Contra la eterna juventud del Photoshop

David Alandete*
Palabra de Mujer Photoshop es la poción de la eterna juventud, de la que beben famosos de toda índole para quitarse de encima ya no años, sino décadas. Ojeando cualquier revista de moda o del corazón queda claro: hay un nuevo arquetipo de belleza, encarnado por celebridades. Parecen habitar en un limbo atemporal: sin arrugas, sin ojeras, sin patas de gallo, sin granos, sin celulitis, sin estrías.

Hace poco aparecieron en la Red unas imágenes de la cantante Madonna, de 53 años, de una serie tomada en 2008 por el fotógrafo Steven Klein. Eran las mismas fotos que sirvieron para promocionar su último álbum de estudio, pero con una diferencia: eran las versiones a las que no se les había aplicado todavía el programa informático de tratamiento de imagen Photoshop. En ellas aparecía Madonna como no se acostumbra a verla: con arrugas, con pliegues, con patas de gallo, con brillos en la piel y grandes ojeras. Es decir, humana. El contraste entre las fotos sin retocar y las que se difundieron a las revistas es comparable al que existe entre el personaje Dorian Gray y su célebre retrato en la novela de Oscar Wilde.

En aquella instancia, Madonna promocionaba disco. Pero ¿qué sucede cuando fotos manipuladas se emplean para vender productos de belleza que prometen la eterna juventud? En julio, la agencia reguladora de la publicidad de Reino Unido ordenó a las empresas L’Oréal y Maybelline retirar dos campañas publicitarias de cremas antiarrugas con fotos de Julia Roberts (44 años) y Christie Turlington (42) por considerarlas engañosas y romper las normas que previenen la publicidad exagerada. Parlamentarios de Reino Unido, Francia y Noruega han propuesto leyes que obligaría a las empresas de belleza a revelar expresamente en sus anuncios si sus fotos han pasado por Photoshop.

Hablan expertos

En el profesor de la universidad norteamericana de Darmouth Hany Farid esos legisladores tienen un gran aliado. Farid, doctor en Ingeniería Informática y experto en ciencias cognitivas, ha dedicado una gran parte de su carrera a establecer una verdadera práctica de la investigación de las imágenes fotográficas. Busca rastros de uso de Photoshop en ellas, a la caza de alteraciones geométricas (en piernas, brazos, caderas, pechos, pómulos, cuellos, ojos) y de tono y textura de la piel (el célebre uso del aerógrafo, que difumina la piel y elimina imperfecciones).

“Reino Unido, Francia y Noruega están considerando leyes que obligarían a que las fotos retocadas queden etiquetadas como tales”, explica el profesor Farid a EL PAÍS. “Nuestra tecnología podría proporcionar un modo fiable de distinguir cuándo se trata de un retoque insignificante [recorte del marco de la foto, una mera corrección de color, etcétera] y cuándo es una alteración esencial [disminución del peso corporal en un 30%, por ejemplo, o la eliminación de todas las arrugas e imperfecciones]. Esta tecnología también podría ser empleada por aquellos técnicos que retocan fotos, para ayudarles a medir el grado en que la imagen modificada se aleja de la realidad. Y, por último, podría ser muy útil para los editores de revistas que quieran demostrar que se preocupan por reducir al mínimo las formas extremas de retoque”, plantea el experto.

El doctor Farid y el investigador Eric Kee han publicado recientemente en la revista especializada Proceedings of the National Academy of Sciences un artículo sobre este asunto, titulado “Una métrica perceptiva para los retoques fotográficos”. En él, explican que sometieron su sistema a prueba, con 468 fotos originales y retocadas que clasificaron con su software automático, de acuerdo a valores de entre uno (retoque mínimo) y cinco (máximo). Posteriormente, presentaron las mismas fotos a personas que participaban en el experimento. El resultado: esas personas llegaron a las mismas conclusiones que el programa informático, lo que da una idea de la precisión de este último..

Efecto sobre los/las adolescentes

En él se miran adolescentes de todo el mundo. Diversos países están considerando si obligan por ley a los anunciantes a revelar qué fotos han sido alteradas informáticamente, para evitar la publicidad engañosa. Un grupo de científicos de Estados Unidos ha ido más lejos, creando un sistema de medición que ayudaría a clarificar, en cada foto, cuán realista, y por lo tanto, cuán honesta es.Cierto es que muchos publicistas y editores necesitan esa tecnología. Hay toda una galería de horrores en la página web PSDisasters.com. El caso más sonado del año pasado, recogido en esa página, fue el de un anuncio de la marca de ropa norteamericana Ralph Lauren, en el que a una modelo ya de por sí muy delgada se le comprimió la cintura y las caderas hasta un extremo inhumano y totalmente grotesco. La casa de ropa interior femenina Victoria’s Secret es experta en fotos de modelos con brazos imposiblemente largos y cruces de piernas que desafían todas las leyes de la física y la anatomía. Scarlett Johansson, a pesar de que tiene 27 años, aparece en muchas de sus campañas publicitarias para firmas de lujo sin una sola expresión facial, plastificada por el todopoderoso aerógrafo, hasta parecer una caricatura de la muñeca Barbie. ¿Qué efecto tienen esas modificaciones exorbitantes sobre los adolescentes?

Ya no es que se miren en modelos, actores y cantantes que son altos, estilizados y guapos. Es que tienen como objetivo parecerse a imágenes que son física y anatómicamente imposibles. “Los publicistas suelen alterar las fotografías para mejorar la apariencia de los cuerpos de modelos, y estas alteraciones pueden generar expectativas poco realistas de lo que es una imagen corporal adecuada”, explica a este diario el presidente electo de la Asociación Médica Americana (AMA), el doctor Jeremy A. Lazarus. “Esto tiene un efecto especialmente más intenso entre los adolescentes más impresionables. Diversas investigaciones han vinculado la exposición a medios de comunicación que propagan imágenes con una imagen corporal poco realista a trastornos alimentarios y otros problemas de salud entre adolescentes”.

AMA, la mayor agrupación de médicos de EE UU, que agrupa a 180 asociaciones de doctores, aprobó el pasado mes de junio una iniciativa por la cual está asesorando a las agencias publicitarias; a las revistas juveniles y de moda, y a las patronales que las aúnan, para que reflejen cuerpos y caras más realistas..

Promueven Ley de Autoestima

Esa propuesta de ley aún no tiene un texto concreto, pero tiene una importante finalidad. “Necesitamos que el Gobierno federal obligue a los medios de comunicación y a las empresas publicitarias a que revelen la verdad, en etiquetas, sobre hasta qué punto se ha manipulado la forma humana en sus fotografías”, añade. “Nos debería quedar claro ya que las empresas de publicidad no lo van a hacer por sí mismas”. De momento han obtenido una respuesta positiva por parte de tres senadores: Barbara Boxer, de California, y Charles Schumer y Kirsten Gillibrand, de Nueva York. Los tres son demócratas. El año pasado, la expresidenta de la Cámara de Representantes, Nancy Pelosi (71 años), fue portada de la revista Capitol File. Posando ante la sede del Congreso, aparecía sin ninguna arruga y sin ninguna expresión facial, salvada del paso del tiempo por el aerógrafo. Lo mismo sucedió con Michelle Obama (47) en una portada de la revista New York de 2009. La imagen parecía extraída de un cómic, más que de la vida real. Y cuando en 2008 el candidato a la presidencia John McCain (75) apareció en la portada de la revista The Atlantic al natural, con todos sus pliegues y arrugas, muchos de sus partidarios consideraron que se había cometido una injusticia en su contra, al mostrar los efectos de su verdadera edad. Tal es el poder de Photoshop y otros programas similares: su ausencia, a veces, se considera un insulto.

*Periodista. Corresponsal de El País, España, en EE.UU. Resumen de su reportaje publicado en El País l 4-12-2011.

La infancia que teme el paso del tiempo

Carolina Escudero

Artemisa Noticias En Estados Unidos una madre le aplicaba bótox a su hija de 8 años y en Polonia está de moda llevar a los niños y niñas al quirófano para que puedan lucir bellos el día de su Primera Comunión, siendo parte de estos 'cuidados' la eliminación de manchas, la depilación del bello de la cara y/o la supresión de imperfecciones en el rostro. ¿Son las mesas de operaciones el alivio a los complejos que puedan aparecer entre los 7 y 15 años? Especialistas hablan sobre estos 'deseos' de lucir diferentes. ¿A qué modelos mediáticos responden?

Los avances en las cirugías plásticas y los rápidos resultados del bótox ya no son una novedad en sí misma aunque la pregunta es: ¿Qué sucede cuando las cirugías estéticas acaparan la atención y el deseo de los más pequeños? El polémico caso de una madre que le inyectaba bótox a su hija de 8 años, cada tres meses, en Estados Unidos despertó una gran conmoción en el mundo pero, justamente, esta historia no dio por finalizado el deseo latente de muchas niñas y niños: lucir un rostro y cuerpo perfecto. A este hecho, que se da en varios países, se suma un controvertido sitio web, Miss Bimbo, que a través de juegos incita a las pequeñas a realizarse cirugías, a seguir dietas estrictas, a realizar todo tipo de consumos hasta declararse duelos online para ver quien es la 'más linda'.

Algunos especialistas suelen afirmar que la cirugía debe servir para mejorar la autoestima o para superar complejos, nunca para parecerse a otra persona. Sin embargo, esta afirmación y todos los conceptos relativos a mejorar la vida de las personas no toman en cuenta la posiblidad de hacer de estas intervenciones una práctica adictiva donde los conceptos de belleza natural y responsable quedan en el camino y como resultado nos encontramos con muchos rostros de rasgos estandarizados y con poca riqueza gestual.

Bótox 'consentido'

En junio de este año la inglesa conocida como la Barbie de verdad o humana (The human Barbie), Sarah Burge, aparecía en los medios británicos junto a su hija Poppy de 7 años anunciando el 'especial' regalo de cumpleaños: un voucher para que se pudiera hacer un implante de senos a los 16 años y aclaraba 'pero si ella desarrolla un gran busto puede utilizar el voucher para hacerse otro tipo de intervención'.

Esto representaba una parte del regalo, puesto que la suma total de unas 12 mil liras (unos 80.773 pesos argentinos) contemplaba el diseño de un vestido para la celebración, una torta de diseño y una fiesta para 7 amigas de la homenajeada con el servicio de manicuría, pedicuría, extensiones y maquillaje para todas las invitadas.

Aunque hubo un caso aún más polémico en el ámbito estético infantil, más precisamente en marzo de este año otra madre junto a su hija de 8 años aparecían fotografiadas en el periódico inglés The Sun : 'Inyecto bótox a mi hija…' contaba la esteticista Kerry Campbell a la prensa con orgullo, y explicaba, 'quiero que sea una superestrella'. La niña, Britney, también contaba acerca de sus preocupaciones estéticas y confesaba 'Cada noche compruebo si tengo más arrugas y si veo alguna quiero más inyecciones'.

Tras el revuelo originado por la publicación y las entrevistas realizadas en ABC News a Campbell y a la niña, la justicia de California le quitó la tenencia a la mujer. Frente a ello, Kerry Campbell, ha explicado que 'lo del botox no era verdad' y que sería incapaz de hacerle daño a su propia hija. Su versión, de momento, no ha logrado convencer a la justicia californiana, que continúa manteniendo la tenencia de la niña.

Otros casos controvertidos de intervenciones quirúrgicas en niñas se han dado en Polonia, como lo ha especificado el informativo Telecinco de España. Algunas familias organizan una gran celebración para la Primera Comunión en la que se contempla un cambio en el look de las y los niños. Para la toma de este sacramento madres y padres llevan a sus hijos al quirófano para mejorar su aspecto. Para más detalles, el cirujano polaco Jerzy Wilgus contó a Telecinco: 'las intervenciones más comunes que hacemos a los niños antes de su comunión son operaciones para corregir las orejas de soplillo, la eliminación de pelos en la cara y de manchas.'

En diálogo con Artemisa Noticias, la pediatra argentina Alicia Martínez advirtió 'veo que la vestimenta de las niñas, a partir de los 2 años parece de adultas, vienen con las uñas pintadas, muchas de ellas con brillitos, los labios pintados. Las madres tienen mucha soltura con eso, lo ven como natural. Veo a niños pequeños que tienen dos meses y ya usan zapatos y las niñcas llevan zapatos con taco siendo muy chiquitas. Está también ligado a lo que vemos en los medios: las publicidades destinadas a las niñas hacen mucho hincapié en las princesas.'

¿Acaso los personajes femeninos inspirados en las usinas de Walt Disney y Pixar están teniendo cada vez más influencia en la vida de las niñas? El Geena Davis Institute de California, Estados Unidos, especializado en infancia y medios, realizaró investigaciones en colaboración con la Escuela de Comunicaciones Annenberg de la Universidad del Sur de California sobre el contenido de películas y programas de televisión destinados a infantes. Los resultados de estos estudios especificaron que el mensaje enviado a los niños y niñas por los medios de comunicación es que las mujeres y las niñas tienen menos valor que los varones y los niños. Por cada personaje femenino hay tres personajes masculinos en películas aptas para todo público. En escenas de grupo, menos de uno de cada cinco personajes son mujeres.

Esta investigación también reveló que la mayoría de los personajes femeninos que aparecen en los medios, son altamente estereotipados y/o hiper sexualizados. De hecho, los estudios muestran que cuanta más televisión consumen las niñas más limitadas consideran sus opciones en la vida, mientras que cuanto miran estos programas los chicos, más sexistas serán sus puntos de vista.

Y es que los personajes femeninos de Walt Disney suelen tener cuerpos a los que muchos coinciden en llamar 'perfectos'. Pero más allá de las características físicas que no son menores, tampoco inspiran a sus expectadoras a no hacer otra cosa que: lucir bellas y esperar la llegada del príncipe que las salve, como son los casos de Cenicienta, Blancanieves o La Sirenita. Los vínculos entre mujeres, la motivación para que realicen una actividad que les genere placer o les represente desafíos no aparecen en el film, es más, ni siquiera son expresados como deseos.

Frente a estos estereotipos la pediatria Martínez concluye 'creo que esta necesidad de operarse habla de una respuesta a lo que ven en los medios donde hay cuerpos perfectos, cara perfectas, lindos cuerpos buen pasar'.

Demacrada y fea

Otro artículo publicado en 2010 por el periódico inglés The Sun titulado 'Conozca a los adolescentes que usan bótox' (Meet the teens who Botox) resume historias de chicas que recurren a las infiltraciones para congelar su juventud. Lo cierto es que si en un centro de estética las jóvenes no obtienen lo que buscan o si los precios son excesivos, la solución está en las 'Botox Party' (fiestas del bótox).

Se reúnen en una casa donde dan rienda suelta a sus deseos estéticos. El precio por sesión ronda los 600 euros y cada seis meses es conveniente repetir la dosis. En este artículo aparece nuevamente Sarah Burge (la Barbie de verdad) pero ahora con otra de sus hijas, esta tiene 16 años, y cuenta que se inyectó bótox a los 15 durante un viaje que realizó a España y contó con el consentimiento de su madre. La joven británica dijo 'la apariencia es importante para mí y no quiero parecer demacrada y fea cuando cumpla los 25'.

Para Christine, otra de las adolescentes entrevistadas en el mismo artículo, su primer contacto con el bótox fue en una fiesta. También confesó a The Sun que llegó a mentir sobre su edad para conseguir un turno en una clínica de estética. El bótox, también conocido como el elixir de la juventud, ya parece haber acaparado a muchas jóvenes británicas que, en cierto modo, quieren corregir algo que ni siquiera tienen.

México: Mujer, un simple objeto. Además del sexual...

Por: José Mendoza Navarro

Bajo los actuales patrones culturales, la mujer continúa siendo vista por la sociedad como objeto, además de sexual, en todos los campos de acción y ello se refleja en el ámbito de la comunicación mediática y de publicidad, afirmó la titular del Instituto Municipal de las Mujeres, Teresa López Hernández, al hacer la presentación de dos destacadas conferencistas que participaron en el curso-taller de "Género, publicidad y comunicación no sexista", que organizó esta dependencia.

El evento dirigido en una primera etapa a jefes de difusión de dependencias de la administración pública en el municipio, contó con Elvira Hernández Carballido y Josefina Hernández Téllez como conferencistas.

López Hernández agregó, que el curso taller se generó desde el Instituto Municipal de las Mujeres en Guadalajara, para que las oficinas de difusión de la administración pública atiendan criterios de equidad de género en su comunicación. Además, en etapas sucesivas, el curso será llevado a medios que lo acepten, universidades y otro tipo de instituciones en los que la comunicación trasciende socialmente.

Elvira Hernández Carballido es doctora en Ciencias Políticas y Sociales con orientación en Comunicación por la UNAM, especialista en investigaciones con perspectiva de género y estudios de la historia de la prensa nacional. Josefina Hernández Téllez es investigadora en estudios de género y catedrática en la misma Universidad Nacional Autónoma de México.

Hernández Téllez indicó que "pese a los espacios ganados, todavía queda un trecho largo por recorrer, pues las mujeres que han logrado incursionar en los medios de comunicación tienen que mimetizarse para enfrentar los círculos machistas, el techo de cristal y el hostigamiento sexual".

Por su parte Elvira Hernández, afirmó que las mujeres en el periodismo continúan en situación de desventaja con relación a los hombres, quienes mantienen en sus manos el poder y la capacidad de decisión desde los puestos directivos.

Mujeres y discurso publicitario...

Por: Paloma Lafuente / La Ciudad de las Diosas

Si bien la imagen de las mujeres en los medios publicitarios ha experimentado un ligero cambio en estos últimos años, en consonancia con su avance en el resto de esferas sociales, continúa contante y repetidamente su representación como objeto de consumo. El objetivo publicitario ha cambiado relativamente poco, puesto que se siguen retratando similares modelos de mujeres. La necesidad de generar demanda en los consumidores y las consumidoras y el variado panorama de la oferta, mucho más elevado y cansino, hacen que todo argumento se presente como válido cuando el único y primordial objetivo es vender.

Como apuntan algunos estudios sobre el tema(1), desde el último cuarto del siglo XX, las mujeres se han ido introduciendo en el mundo laboral, político y socioeconómico con una fuerza y una profesionalidad crecientes. Sin embargo, la prensa escrita sigue tratándolas como si nada de esto hubiese pasado; la publicidad aún sigue reflejando estereotipos, otorgando diferentes papeles a hombres y a mujeres. “Los medios de comunicación quieren llegar a la población dando una imagen de la mujer que, aunque liberada y moderna, pone de manifiesto tan sólo su vertiente erótico-sexual, que hace de ella un objeto de uso para el hombre”. Este papel de subordinación con respecto al hombre, ha contribuido a una situación de desigualdad y, en muchos casos, inferioridad en la imagen de las mujeres.

Desde la época prehistórica(2), la maternidad ha colocado al sexo femenino en una posición desventajosa limitando su participación en el proceso productivo, político económico y social, siendo la educación, las costumbres y las tradiciones, factores que determinan que a las mujeres se les relegue a un segundo plano, remarcando una división de los papeles masculino y femenino, considerados de origen biológico e inherentes a cada sexo.

“El estado de las cosas que presentan es fragmentario y simplificador, de forma que su discurso resulta coherentemente incoherente; sus mensajes transcienden las fronteras nacionales y se diseminan a nivel global, influenciando actitudes y comportamientos, debido a los avances en la tecnología de la información, de la última década sobre todo, que han propiciado una compleja red mundial de comunicaciones(3).”

Pero, además de incoherentes, los mensajes son contradictorios. En ocasiones, las mujeres son tratadas como objetos dominados y subordinados al hombre y, en otros, adquieren un papel intencionadamente dominante. Según un estudio de la Universidad de Murcia(4) son tres las dimensiones que han articulado el proceso de transformación de las mujeres como sujeto social y que articulan las contradicciones que la definen como tal:

La dimensión pública, que hace referencia al paso de la mujer a la esfera pública. A lo largo del siglo XX las mujeres se incorporan a una ciudadanía típicamente masculina y a un espacio público que les había sido tradicionalmente vedado. Al incorporar a las mujeres como sujeto introduce en los mensajes publicitarios referencias simbólicas a esa incorporación.

La dimensión laboral: con la ocupación, responsabilidades y retos profesionales a costa de sacrificios y esfuerzos (doble dedicación de trabajo y vida familiar) vivida por muchas mujeres como contradicción y conflicto de difícil situación donde la publicidad, consciente de dicha realidad, refleja el dilema de compatibilizar la vida personal y la profesional. El concepto de “superwoman” nace precisamente de este anhelo por encontrar un equilibrio a estas dos dedicaciones en la vida de las mujeres.

Por último, la dimensión económica, donde las mujeres se constituyen como agentes de decisión en los procesos económicos cada vez con más fuerza. La publicidad cada día otorga a las mujeres un papel más protagonista a la hora de comprar la vivienda, el coche, las acciones del banco o la elección de los fondos de inversión, ampliando el espacio hacia las mujeres con decisión y capacidad de compra que es, al fin y al cabo, lo que persiguen los publicistas.

Debido a todos estos factores, el imaginario publicitario representa a la mujer en una situación bipolar y extrema, sujeto contradictorio en múltiples facetas: egoísta-generosa, ama de casa-trabajadora, calculadora-tierna. Y es que, ante la dificultad de definir a las mujeres como sujetos equilibrados y fieles a la realidad, la respuesta creativa no es otra que la de actuar reflejando posturas extremas muy lejos de la realidad de las mujeres actuales.

Por otro lado, la belleza tiene como principales protagonistas a las mujeres. Siempre se consideró que tenían que estar bellas, más para otros que para sí mismas. Los atributos que más las definen, a juzgar por la cantidad de anuncios, es el de ternura, delicadeza, bondad, solidaridad, sensibilidad, sensualidad,.., contenidos implícitos que asocian el ser femenino con valores propios de los roles asumidos por las mujeres a lo largo de la historia. Incluso, según recientes estudios, se vincula la belleza con la salud(5). En muchas ocasiones, la salud no es sino un pretexto para vender belleza, o, mejor dicho, vender “ilusión de belleza”.

Pero, que duda cabe, que el único fin que persigue la publicidad es la venta del producto o servicio. No es más que una estrategia comercial donde los sujetos son reducidos a objetos de consumo comercial. Precisamente en esta reducción del sujeto, interviene directamente la imagen que de las mujeres transmiten y difunden los medios y la publicidad, lo que induce al encasillamiento y a la creación de estereotipos alejando a las mujeres de la realidad en la que viven. El cuerpo es para la publicidad un espacio más en el que colocar los productos, un espacio, en fin, desde el que dictar modelos estéticos y funciones. Por tanto, y dada su utilidad en el discurso, constataremos que la publicidad ejerce directa y específicamente gran influencia sobre la imagen de las mujeres.

La mujer decorativa, o lo que es lo mismo “mujer florero”, ha justificado su legitimación debido a la consideración de que esos valores le pertenecen de manera natural convirtiéndolas en reclamo sexual y comercial al servicio de la mirada masculina y asociando a la mujer con valores como la seducción, delicadeza, sensibilidad, generosidad…

Consecuencias en la vida de las mujeres

El mercado publicitario tiene en las mujeres su principal destinatario, no sólo como vehículo para mostrar un producto, sino también como principal consumidora(6). La publicidad es una de las principales fuentes de generación de representaciones sociales. Las imágenes y discursos difundidos entran en nuestra vida de forma constante y cotidiana influyendo en la manera de interpretar el mundo, de lo que somos como mujeres y hombres, de la forma de relacionarnos y del papel que debemos cumplir en la sociedad.

Así, las representaciones sociales que vamos construyendo a lo largo de nuestra vida provienen de nuestras experiencias, características de nuestro medio ambiente, informaciones que en él circulan.

Las mujeres más jóvenes, en su etapa de adolescencia, son las más propensas asimilando la idea de belleza, éxito y aceptación social con las imágenes de mujeres jóvenes, delgadas o guapas en revistas o anuncios publicitarios de todo tipo de marcas. La obsesión por las imagen y la estética está muy relacionada con el número de impactos publicitarios que reciben las más jóvenes. Muchos son los factores que desembocan en enfermedades de tipo nervioso como la anorexia y la bulimia, no obedeciendo siempre a una sola causa. Como continúa el estudio de la U. de Sevilla: “No hay duda de que el argumento principal de los pacientes con anorexia cuando deciden adelgazar es el malestar que produce la percepción de la imagen y la evaluación estética subjetiva de la misma en sentido negativo. Es la insatisfacción con la imagen, la estima negativa del propio cuerpo”.

Entre todos los factores que determinan la insatisfacción corporal, parece que la familia, los amigos y los medios de comunicación serían los más relevantes. La familia es un elemento clave en la transmisión de valores y, naturalmente, también va a ser crucial en la interiorización de todo lo que tiene que ver con la imagen y el grado de satisfacción. Especialmente las madres, pueden ofrecer un modelo de excesiva preocupación estética y de comportamientos de riesgo referidos al control de peso. Las burlas, bromas, comentarios, realizados sobre los hijos en relación con la imagen y el peso son asimismo de esencial importancia.

El grupo de iguales, los amigos y amigas, establecen o ratifican un modelo corporal y de comportamiento para conseguirlo. Los medios, finalmente, reflejarán y potenciarán el modelo que se haya establecido.

Por lo tanto, si bien los medios no tienen la responsabilidad absoluta en la vida de los/las adolescentes, sí participan de la transmisión y difusión de ciertos valores en tanto en cuanto imponen ciertos cánones de belleza inalcanzables, entendiéndolo como un requisito indispensable para triunfar y tener éxito en la vida.

Tratamiento de la mujer en la publicidad. Retos para combatir desigualdades.

Las desigualdades entre hombres y mujeres en el ámbito laboral y económico son un hecho, como también lo es el distinto tratamiento que se les otorga en los medios publicitarios atribuyendo a ambos sexos diferentes cualidades. La construcción de los roles es muy cambiante y diferenciada y no sólo por los opuestos centros de interés sino también por el tipo de lenguaje utilizado.

Como todo anuncio publicitario que persigue captar la atención y persuadir al receptor, hay que decir que los medios empleados para conseguirlo cambian dirigiéndose a las mujeres, a través de los sentimientos y la sensibilidad, y a los hombres, a través de la razón.

Otro punto importante que contribuye a definir la distancia entre hombres y mujeres en el mundo publicitario es el de los estereotipos. Los estereotipos son armas mediante las cuales se intenta definir una realidad partiendo de las tradiciones culturales y de la conciencia colectiva. Cuando se trata de mujeres son especialmente abundantes y abusivos y carecen de base científica. Clichés como el de la mujer histérica o charlatana, con frecuencia aparecen en los discursos publicitarios. Por no hablar del estereotipo más reflejado de mujer ama de casa, fiel esposa y atractiva, al mismo tiempo.

La finalidad perseguida no parece ser otra que la del mantenimiento de pautas dentro una sociedad patriarcal condicionando el desarrollo social de las mujeres. Y es que, plasmar estereotipos es asegurarse la atención del consumidor puesto que todo grupo social posee una tradición de imágenes productos de la historia, la cultura y la memoria colectiva.

Conclusiones

El tratamiento de las mujeres en los medios publicitarios es injusto y abusivo y, en la mayor parte de los casos, muy alejado de los comportamientos y necesidades, fruto de muchos años de logros y avances. La realidad que nos presentan está sesgada y reforzada por el consumo abusivo de imágenes estereotipadas validando discursos que son aceptados en la sociedad como válidos y convirtiendo a las mujeres en meros objetos de uso comercial dentro de un mercado en constante evolución.

El discurso publicitario, concebido por el patriarcado, se sigue concentrando, en muchas ocasiones, en la esfera de la privado (mujer esposa, madre y cuidadora del hogar) menospreciando la condición de trabajadora, autónoma e independiente que hemos adquirido las mujeres con el paso del tiempo. Y, es que, la publicidad como generadora de representaciones sociales influye en los modelos de pensamiento y acción de los individuos o consumidores/as, modificando actitudes y reforzando necesidades a través de técnicas persuasivas hábilmente utilizadas por los creativos y directores de medios.

Dicho discurso, lejos de contribuir a la igualdad y equidad de género, lo que hace es condicionar comportamientos y modificar conductas, en ocasiones perjudiciales tanto para las mujeres (enfermedades nerviosas como la anorexia, bulimia y el excesivo culto al cuerpo y a la delgadez) como para los hombres (episodios de violencia surgidos por efecto demostrativo ocasionando situaciones donde la violencia adquiere legitimidad y aceptación).

Documental: El cuerpo de las mujeres ...

Il corpo delle donne/ Traducción de Chiara Bagnoli (Tomado de: Insurrectas y Punto)

EL CUERPO DE LAS MUJERES es el título de nuestro documental de 25 minutos sobre el uso del cuerpo de la mujer en la televisión.

Empezamos de una urgencia. La constatación que las mujeres, las mujeres reales, están desapareciendo de la televisión y que son reemplazadas por una representación grotesca, vulgar y humillante. La pérdida nos parece enorme: la cancelación de la identidad de las mujeres ocurre bajo la mirada de todos, pero sin que haya una reacción adecuada, ni por parte de las mujeres mismas. A partir de aquí, se abrió camino la idea de seleccionar las imágenes televisivas que tuvieran en común la utilización manipuladora del cuerpo de las mujeres para contar lo que está pasando no sólo a quien nunca mira la televisión, sino a quien la mira, pero “no ve”. El objetivo es interrogarse y preguntar sobre las razones de esta cancelación, un verdadero “pogromo” del cual somos todos espectadores silenciosos. Luego, el trabajo puso de relieve la cancelación de los rotros adultos en la televisión, el uso de la cirugía estética para cancelar cada huella del paso del tiempo y las consecuencias sociales de esta remoción.

Vea el Documental Aquí...

Sexualidad femenina en los medios de comunicación...

Por: Aloyma Ravelo * / Palabra de Mujer

Cuando no existe una verdadera preparación y especialización de quienes nos dedicamos a educar la sexualidad a través de los medios, existen enormes posibilidades de caer en esas “trampas”, relacionadas con nuestras mirada prejuiciada, afirmando lo que no es o asumiendo una posición desde nuestra subjetividad y vivencias. La sexualidad no es un tema ajeno para nadie. Todas y todos somos seres sexuados y tenemos experiencias variadas y hasta nuestra propia filosofía.

Algunas y algunos colegas quienes tienen, además, la posibilidad de escribirlo o decirlo por la radio o la TV, en ocasiones reproducen estereotipos de género, refuerzan mitos o abusan del discurso moralista, sobre lo que se debe y no se debe hacer, como si el receptora o la receptora no tuviera pensamiento y opiniones propias. Pero a veces de tanto oírlo, la gente se aprende el lema, como por ejemplo, “use condón”, “relaciones sexuales responsables y protegidas”, pero esto se queda a nivel de la epidermis. No penetra porque se esquematiza la información y no se promueve una verdadera reflexión e introspección que permita promover el conocimiento, el convencimiento y, por lo tanto, el cambio.

Vincular sexualidad y género en los mensajes

Otro asunto al que deseo referirme, al menos someramente, es que ya no es posible escribir en serio sobre temas relativos a la vida amorosa, sexual o de pareja de las mujeres sin conocer la imbricación que existe entre género y sexualidad. El género constituye una unidad temática básica al abordar la sexualidad humana y, en consecuencia la comunicación social.

La sexualidad tiene una connotación que va mucho más allá de lo puramente biológico al incluir una gran cantidad de condicionantes de género y socioculturales que nos penetran desde los primeros años de vida y conforman nuestra subjetividad e imaginario sexual.

Cuando estudié la teoría de género, un día descubrí, hasta con cierto asombro, que no hay nada, absolutamente nada en este mundo, relativo a los humanos y humanas, que no esté atravesado por el género.

Hablar del cuerpo femenino más allá de “enfermedades de la mujer”

Aparte de estos comentarios al vuelo, el tema que más me interesa intercambiar con ustedes está relacionado con la apropiación del cuerpo de las mujeres. La mayoría de nuestras páginas o comentarios de salud, cuando están dedicadas a la sexualidad femenina, tanto en la prensa escrita, la radio o la televisión, se centran, casi exclusivamente en la información y prevención de enfermedades, malestares o molestias.

Yo me he preguntado muchas veces: ¿De qué cuerpo estamos hablando. Del cuerpo de la cervicitis, endometriosis, los cánceres de cuello y mama…¿A qué cuerpo nos referimos cuando alertamos sobre los cuidados del embarazo, la importancia de la lactancia materna o la preparación del parto? Hablamos casi todo el tiempo de un cuerpo de mujer enfermo o con posibilidades de enfermar si no se sigue esta o aquella recomendación…Hablamos, mucho, muchísimo, de un cuerpo para la reproducción.

¿Esto es malo? En lo absoluto. Es bueno y saludable que las mujeres conozcan su anatomía y fisiología genital, la cuiden y protejan. Es esencial, que sepan todo lo relativo al embarazo, el parto, el puerperio…Magnífico, sin dudas. Pero…y aquí vienen los peros: ¿Cuándo vamos a dedicar las comunicadoras y los comunicadores amplios y frecuentes espacios, también, para hablar del cuerpo de los placeres? ¿Por qué machacar tanto en el cuerpo de las dolencias y dedicar tan poco o casi nada al cuerpo de las satisfacciones? Somos realmente espléndidos para tratar el cuerpo de los dolores y minuciosamente racionados para hablar del cuerpo de los gustazos.

No es que predomine en nuestros medios de comunicación una actitud beática o anquilosada. No significa que quienes nos dedicamos a tratar de estos temas seamos unos apáticos del erotismo. Más bien, tengo la apreciación personal que es un problema de hábito, especialmente de falta de “herramientas” conceptuales para decodificar la letanía del discurso y trascender la barrera de lo cotidiano en estos asuntos de la sexualidad femenina.

Compromiso y labor de los medios para una amplia difusión

Quizás se piense que los medios de comunicación social no tienen que hacer las veces de un libro de educación sexual. No intento que lo hagan, por supuesto. Lo que sí estoy sugiriendo es que abramos la diapasón de temas necesarios para que el cuerpo sexuado de las mujeres no sea sólo lugar de dolores, sustos y frustraciones, sino también, ese maravilloso paraíso capaz de darnos tanto placer a otros u otras; que nos abre un mundo de emociones positivas y a nuestras propias vidas.

*Periodista cubana, especialista en género y comunicación.

Detectado otro «adelgazamiento» en la web de la firma Ralph Lauren

Fuente: Sexismo Publicitario

En esta ocasión se trata de la modelo Valentina Zelyaeva, y el lugar, la web de la firma.

A pesar del escándalo que supuso la deformación de la modelo Filippa Hamilton hasta convertirla en casi una muñeca, la firma de ropa Ralph Lauren ha vuelto a hacerlo. En esta ocasión se trata de la modelo Valentina Zelyaeva, y el lugar, la web de la firma. En diferentes espacios se ve a la joven de forma natural y en otros retocada hasta casi eliminar la cadera. En la web PhotoshopDisasters.blogspot.com se preguntan por qué no sacan esqueletos directamente.

Y es que para la firma, parece ya incontrolable el uso constante de retoques para crear mujeres ficticias que finalmente terminan enfermando las mentes de las más jóvenes, al obsesionarse con estos cuerpos falseados. Lo más preocupante es que las reacciones a tales abusos no pasar de ser quejas aisladas y sin ninguna contundencia, pues una vez la moral burguesa de la sociedad capitalista parece hacer de las suyas y nos convierte en cómplices de sus mecanismos de dominación.

La cara oculta de la Moda Femenina...

Por: Alicia Puleo / Mujeres

Algunas veces el cine nos da auténticas sorpresas. Hace un tiempo, una comedia con un título que no auguraba demasiadas originalidades (Las mujeres de veras tienen curvas) conseguía, en una historia sencilla de liberación personal, poner en evidencia el carácter misógino y racista de los modelos imperantes de belleza. Nos mostraba a una joven latina en EE.UU. Sus generosas formas no cabían en los vestidos que cosía, para otras, en un taller de horarios interminables.

Se expresaba, así, en un lenguaje visual y narrativo algo denunciado tempranamente por el feminismo y recogido por numerosas publicaciones desde la teoría crítica de género: los estereotipos de belleza femenina imponen una auténtica tiranía y un penoso calvario a numerosas mujeres que no corresponden al patrón fijado por los modistos. No parece una casualidad que se tratara de la obra de una directora (Patricia Cardoso). Ironía de un mercado que digiere cualquier disidencia: la página web en la que actualmente se comenta este film publicita inyecciones para aumentar el volumen de los senos.

Una de las causas de la anorexia reside en la falsa disyuntiva a la que se sienten enfrentadas muchas jóvenes: adoptar un estilo “sexy” despersonalizado que exagera los atributos sexuales secundarios (induciendo incluso a intervenciones agresivas como los implantes de silicona) o presentarse como espiritualidad andrógina cuyo paradigma secreto no es, en realidad, una mujer sana y delgada, sino un varón púber.

Al advertir, aunque sea de manera confusa, el carácter sexista, peyorativo y caricaturesco de ciertas imágenes y comentarios sobre los atributos corporales femeninos, en su deseo de afirmar su identidad como personas y no como simples objetos sexuales, algunas chicas buscan ansiosamente que el espejo les devuelva una imagen supuestamente desexualizada sin advertir que es otra cara de la devaluación social: la negación del cuerpo de las mujeres.

Es evidente que nuestros prototipos de belleza varían históricamente y que las Tres Gracias de Rubens hoy deberían someterse a un ayuno estricto por consejo no sólo de la moda sino de la propia Medicina Dietética. Hoy sabemos que el exceso de peso tiene sus inconvenientes para la salud humana. Pero cuando sólo se trata de adaptarse a las fantasías narcisistas de algunos diseñadores, cuando las tallas y los cortes de la ropa imponen un cuerpo sin desarrollar, negado en sus formas propias, podemos afirmar que se le está robando la energía vital a las mujeres. Las dietas debilitantes erosionan la fuerza que se necesita para estudiar, trabajar, crear, tomar decisiones, divertirse, razonar, sentir y vivir en plenitud.

La cuestión de fondo de la pasarela Cibeles sólo puede ser comprendida si se parte de la convicción filosófica y de la evidencia sociológica de que los cuerpos humanos y sus conciencias se hallan en una estrecha relación. En su libro Sexe, Race et pratique du pouvoir, la especialista francesa en racismo y sexismo Colette Guillaumin ha estudiado con agudeza la influencia de las marcas corporales en la constitución de la conciencia de los individuos y en sus relaciones sociales. No deja de ser sorprendente que, aunque una parte cada vez más importante del colectivo femenino occidental se incorpore al trabajo asalariado, los imperativos de la moda sigan exigiendo una exagerada dedicación a la apariencia personal que se agrega a la ya injusta doble jornada de trabajo (hogar y empleo) de la superwoman.

No es la primera vez en la historia que el cuerpo femenino se ve sometido a exigencias contrarias a sus formas naturales. Entre los numerosos antecesores de la talla 36, se puede citar el corsé decimonónico o la reducción de los pies de las niñas en la tradición china. Son formas distintas de una misma visión de la mujer como elemento decorativo de movilidad reducida. Su función (no necesariamente consciente para sus impulsores) consiste en impedir o dificultar la participación activa de las mujeres en el prestigioso ámbito de lo público (de la producción asalariada, la actividad cultural, política, etc.).

No estoy proponiendo que nos despreocupemos totalmente de nuestro aspecto. Creo que tanto hombres como mujeres, por deseo de ser aceptados, por cortesía hacia los demás y por propia satisfacción, nos sentimos concernidos por nuestra apariencia. Todo el mundo ama la belleza. No se trata de rechazarla pero sí de redefinirla de acuerdo a parámetros despojados de misoginia, más cercanos a la realidad y menos dualistas.

Las mujeres no somos mera carne ni tampoco sombras desencarnadas. Los diseñadores de la moda deben comprender que hemos adquirido el rango de sujetos activos en una sociedad cada vez más favorable a la igualdad de oportunidades. Sus propuestas deben ofrecer posibilidades más diversificadas. Su asignatura pendiente consiste en apostar por el atractivo de las mujeres reales en su gran variedad de edades y tipos humanos. No se trata de un asunto menor.

En una época en la que, como demostró Michel Foucault, la producción de deseos ha reemplazado a la coerción en la manipulación de los individuos, los modelos de belleza impuestos por los media son formas de poder que inciden en la vida de innumerables mujeres. Por ello, es ineludible la pregunta por el subtexto de género de la moda. Y cuando sus imperativos se vuelven tiránicos, recordar que la autoafirmación pasa por conectar con nuestro cuerpo como fuente de energía y sabiduría.


Tomado de Rebelión

Modelo que posa al Natural causa revuelo en Estados Unidos...

La modelo Lizzie Miller ha causado revuelo en Estados Unidos luego de posar sin ropa en una revista y romper el molde anoréxico que han venido imponiendo la moda y la publicidad en los últimos años.

Miller de 20 años mide 1.80 metros y pesa 80 kilogramos; sin embargo, eso no fue impedimento para que fuera fotografiada en una revista. De acuerdo con la página nydailynews.com, las imágenes de Miller no resultaron rechazadas, pues muchas personas consideran que en las publicaciones deben mostrarse a las mujeres tal como son.

En una cultura obsesionada con la imagen y la "perfección" (a través de la cual se lucran grandes empresas con la venta de sus productos), el hecho de ver a la modelo sin lucir un cuerpo excesivamente delgado podría alentar a las mujeres a sentirse más seguras con su físico. Pues de lo que se trata es de proyectar la imagen real de la mujer cotidiana, y no una imagen que enajena a las mujeres y las obliga a mutilarse con el fin único de encajar en los estereotipos vendidos por la ideología capitalista patriarcal.

Las Mujeres estamos obligadas a repensar y reconstruir lo que nos ha sido impuesto por un sociedad basada en el egoísmo, el hedonismo, el individualismo, lo superficial, en fin, lo económico por encima de lo humano, de lo real...

La publicidad sólo cambiará cuando las mujeres aceptemos qué somos, y rechacemos con contundencia una imagen que nos veja, nos invisibiliza, nos humilla y nos despoja de nuestra verdadera esencia.

Otras personas por su parte, consideran que el mostrar mujeres con defectos no ayudará a que las revistas se vendan más. Obviamente, como ha sido hasta ahora, estos voceros ven a la mujer desde su lógica mercantil capitalista, y no como seres sociales integrales y transformadores de la realidad.

"Especialmente en una economía a la baja, las mujeres quieren ver perfección. Realmente no queremos ver fotografías de mujeres imperfectas", señaló Maureen Lippe, antiguo editor de Vogue y Harper's Bazaar, quien no puede ser señalado más que como un cerdo machista, y que además debería estar preso por ser un promotor al descubierto de uno de los tipos de violencia más contundentes y dañinos que se ejerce contra la mujer, la violencia simbólica y comunicacional.

¿Tú crees que en las revistas deben mostrarse sólo mujeres que han alcanzado una supuesta perfección a costa de su propia humanidad?

La belleza femenina, producto de alto riesgo: Presión social y estereotipos, la otra violencia contra las mujeres...

Por: Laura Viadas

En una misma semana, una cantante mexicana se intoxicó por querer aumentar sus glúteos, un diseñador ofreció disculpas por adelgazar demasiado a una modelo y una celebridad británica descubrió que no puede ni levantar los brazos tras injertarse prótesis en los pechos.

Una vez más, la realidad supera a la ficción sólo para demostrar que la percepción e imposición de la belleza femenina es un arma contra las mujeres que constituye una de las múltiples formas de la violencia de género.

Y es que la existencia de estereotipos femeninos da pie a una exacerbada presión social que empuja a las mujeres a la no aceptación de su propio cuerpo. Este paradigma de belleza y delgadez las lleva no sólo a gastar en costosos implantes y cirugías, sino a graves problemas de salud como la anorexia y la bulimia, los cuales, en numerosas ocasiones, derivan del maltrato y la violencia que las mujeres padecen cotidianamente.

Baste mencionar que, tan sólo en México, 95 por ciento de los casos de esos dos últimos padecimientos corresponden a mujeres de entre 14 y 30 años, de acuerdo con datos de la Fundación Mexicana contra la Anorexia y la Bulimia; según la misma institución, ese rango de edad se ha extendido, en Europa, a niñas de 12 y mujeres cercanas a los 40 años.

A ello, por supuesto, contribuyen también la publicidad, la moda, el sexo, la vanidad, la falta de autoestima, la fama y un largo etcétera que incluye los patrones y estándares de belleza hegemónicos alrededor del mundo.

Se discute, entre otros asuntos, si esta obsesión por la belleza es algo público o íntimo; se intenta, desde numerosos frentes, como el feminismo y el ámbito de la salud, que las mujeres no sufran por sentirse atrapadas en cuerpos imperfectos –como si la perfección fuera algo posible– y se analizan los efectos de la cosmetología avanzada, que incluye tratamientos mal llamados “no invasivos”, sólo porque no implican un quirófano o un bisturí.

De acuerdo con la información generada a lo largo de esta semana, Alejandra Guzmán descubrió una protuberancia en su cuerpo; recurrió a varios especialistas con el miedo de ser diagnosticada con cáncer y, finalmente, averiguó que, debido a una cirugía estética mal realizada, padece una infección en los glúteos y la espalda que podría propagarse a músculos y ligamentos e, incluso, el cerebro. La presunta culpable, acusada de asociación delictuosa, lesiones y fraudes, es la cosmetóloga Valentina de Albornoz.

Por su parte, cantante y compositora británica Amy Winehouse, a sus 26 años se sometió a una operación para aumentar el tamaño de su busto “buscando recuperar las voluptuosas curvas que tenía hace tiempo”. Fue ingresada de emergencia en una clínica de Londres ante el temor de que los implantes puedan reventarse.

Finalmente, la marca Ralph Lauren se disculpó públicamente por la manipulación excesiva mediante photoshop de una fotografía publicitaria donde la francesa Filippa Hamilton aparece con una cintura tan "irreal” que parece tener el mismo ancho que su cabeza.

No obstante la disculpa del vocero de la firma, en el mundo de la moda se le defendió bajo el supuesto de que en esa industria “aún hay quienes se oponen a que mujeres reales aparezcan en anuncios, revistas y pasarelas”.

Podría decirse que se trata de mujeres famosas que deben pagar la factura por su obsesión por la belleza, pero en realidad la falta de autoestima y la violencia generada por los estereotipos femeninos constituyen un grave problema social y de salud.

A esto se suman las cifras, imposibles de calcular, de liposucciones mal hechas, “amarres” de intestinos e inyecciones para adelgazar, todas ejemplo de ese intento de ver al cuerpo femenino sólo como un escaparate de perfección.

Los médicos recomiendan pensarlo detenidamente antes de manipular la estructura de nuestros cuerpos y evitar a los farsantes, mientras que sociólogos y especialistas llaman a la revisión de los códigos sanitarios y el manejo de la publicidad alrededor el mundo; pero nada de eso ha podido destruir el gran mercado de la industria del embellecimiento ni paliar sus efectos sociales.

Finalmente, sólo nos queda una reflexión: ¿las mujeres debemos arriesgarnos a morir en el intento de ser hermosas, vivir frustradas por nuestra imperfección o resistir el espejismo de la belleza perfecta?

Publicidad y género: la mujer desde la mirada masculina. 'Superwoman' de ficción.

Un niño en un brazo, un portafolio en el otro y la mirada dividida entre el hogar y la oficina. Es una de las imágenes de la nueva mujer que ofrece la publicidad. Es la mujer tridimensional: trabajadora, madre y amante entregada, y ama de casa en mayor o menor grado. Una superwoman ficticia, ya que nada indica que llegue a todo o que su sueldo sea el de una ejecutiva. Un creciente número de estas mujeres, que apenas duermen seis horas y que se mantienen sin ojeras y sobre altos tacones durante la jornada, aguanta gracias a una medicación recurrente. Anunciantes y publicitarios han desterrado ya a la maruja de los años ochenta, arreglada pero informal.

Ahora impera una mujer delgada y activa que, lejos del viejo chándal, va vestida a la moda tanto si da la merienda a sus hijos como si camina hacia el gimnasio. Es mujer por acumulación: trabaja fuera, pero los anuncios la sitúan en el hogar como escenario preferente.

Raras veces aparece como una profesional a secas o interesada en algo diferente a la salud bio o la cosmética. Algunas campañas le dan un toque audaz y la muestran tomando la iniciativa frente al hombre o incluso dándole una palmada en el trasero. “En realidad, la masculinizan al adjudicarle ciertos comportamientos."

¿Cuántas mujeres hacen eso?”, opina Pilar López Díez, doctora en Ciencias de la Información y autora de diversos informes para el Instituto de la Mujer. La rebeldía se deja para las más jóvenes.

Como contrapartida, la mujer madura que rebasa los 60 absorbe el papel de ama de casa que cocina o limpia “como antes”. Hay una edad invisible: la mujer al filo de los 50 apenas existe. O permanece en unos difusos 40 años, todavía joven, o pasa a ser una saludable abuela que previene achaques y pérdidas de orina mientras hace de canguro, cuida a familiares dependientes o disfruta de una feliz jubilación. De Corporación Dermoestética a los viajes del Inserso, podría ser su aparente trayectoria. Son muchas mujeres en una. No siempre es real, pero sí cada vez más próxima.

Los anuncios representan el mundo en que vivimos, y pocos rompen moldes. El cambio de imagen ha sido visible, pero controlado. Antes de la llegada de la democracia, el modelo habitual era una madre de familia que lavaba más blanco y que hablaba de detergentes con sus vecinas. El hogar recaía sobre sus espaldas. Qué bello era cocinar, planchar, lavar y congelar con la publicidad y sus buenos aliados. Apenas tenían derechos, pero iban al mercado a diario y su opinión era determinante en alimentación, ropa y electrodomésticos.

“El ama de casa era un filón porque tenía la decisión de compra de cara al gran consumo. Hoy la realidad es otra. Aunque la mujer sigue siendo la principal abastecedora del hogar, el hombre también puede hacer la compra. Y a la vez han surgido los hogares unipersonales o las parejas sin hijos”, explica Marisa de Madariaga, vicepresidenta de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) y consejera delegada de El Laboratorio.

“Se ha pasado de un enfoque global a una publicidad más sectorial: banca, seguros, telecomunicaciones. Se ha abandonado el perfil sociodemográfico de franjas de edades o de vida urbana o rural para dirigirse a colectivos que tienen un similar estilo de vida: ecologistas, sibaritas, jóvenes”, asegura Madariaga. En los años setenta, las amas de casa eran ante todo madres y esposas. Al no percibir compensación económica directa a cambio, una marca de café se inventó el oportuno reclamo de sortear entre ellas un sueldo anual. Madres y esposas para todo, su imagen recatada se encontraba a años luz de las estadounidenses, que ya habían inundado de electrodomésticos el sueño americano.

La publicidad norteamericana de los años cincuenta las retrataba así: cintura de avispa, tacones y faldas amplias, aunque retiraran del horno un pavo asado. Algunas volvían al hogar después de haber suplido a los hombres en el mundo del trabajo durante la II Guerra Mundial. De jóvenes habían sido libres. Las revistas femeninas surgidas en los felices años veinte y en la década de los treinta impulsaron anuncios innovadores dedicados a una mujer moderna que llevaba el pelo a “lo garçon, estudiaba ya en la Universidad o se mostraba pionera”, evoca López Díez. La II Guerra Mundial acabó con todo aquello. “Desde 1947 se imponen vestidos largos y escotes palabra de honor entre las universitarias norteamericanas y europeas. No por casualidad surge una campaña que les invita a “aprender cosas fuera de los libros”. Por ejemplo, a cocinar y a educar a sus futuros hijos. “Así activaban la economía de la posguerra que tantos beneficios trajo al país y que dio lugar al baby-boom”, señala López Díez. Los electrodomésticos les harían felices. Su reclusión sería dorada.

Las españolas, más pobres, siguieron sus pasos. Fascinadas por las amplias cocinas de ese cine americano que les ayudó a evadirse de la austeridad de la posguerra, empezaron a reclamar hornos, frigoríficos y lavadoras. Hasta preparaban una copa a su hombre cuando éste llegaba a casa. Cuidado, tenía que ser Fundador, no fuera a equivocarse. Las marcas de brandy halagaban en aquellos tiempos al hombre, su potencial cliente, en su vertiente machista. Después de todo, Soberano “era cosa de hombres”. Aunque el señuelo fuera una mujer, como esa modelo de Terry que aparecía en lontananza desnuda sobre un caballo.

Armas de mujer como reclamo para vender mejor una bebida. A la izquierda, imagen retro de un producto intemporal asociado al eterno femenino: las medias. Junto a estas líneas, un anuncio que cosechó denuncias en El Observatorio de la Imagen de la Mujer: el de niñas de rasgos orientales maquilladas que parecían incitar al turismo sexual.

La sociedad ya no es la misma y la publicidad se ha renovado, pero algunos expertos consideran que el cambio ha sido más de imagen y estilismo que de identidades. Madariaga reconoce que “los anuncios reflejan el país y persisten enfoques conservadores que las agencias no podemos cambiar por propia iniciativa. Si un cliente te pide una familia tradicional, en la que la mujer ya no está en la cocina, pero pone la mesa mientras el hombre lee el periódico o, como mucho, abre una botella, no puedes ir mucho más allá, ni por delante”, afirma. “Otra cosa es que seamos conscientes de nuestra capacidad para transformar las cosas y que nos mostremos sensibles a problemas como la anorexia, o que colaboremos en campañas altruistas (como con Cruz Roja, FAD) o institucionales”, prosigue.

NUEVAS CONTRADICCIONES

Las contradicciones entre la tradicional ama de casa que pervive en ciertos anuncios y la nueva mujer estresada que aflora en otros son múltiples. Pilar López Díez piensa que hasta ahora “la mirada masculina ha sido determinante: se nos representa desde el poder masculino, como ellos nos ven”, argumenta. Ahora ellas empiezan a tener algún poder, pero hasta que no haya más compartiéndolo (hasta constituir lo que se llama masa crítica), esa influencia “pende de un hilo”, continúa. La superwoman, además, “no transgrede los viejos estereotipos, sino que los fortalece y adopta otros nuevos”, añade López Díez. Da una imagen moderna, pero su actitud todoterreno no incita al cambio del hombre ni al reparto de tareas.

La mujer como objeto sexual ha sido una tentación clásica en el mensaje publicitario. La liberación de costumbres ha fomentado que una fijación que ya era intensa “fuera del desnudo gratuito al llamado porno-chic”, definido, recuerda López Díez, como la recreación de situaciones de violencia sexual o física contra las mujeres dentro de una puesta en escena cinematográfica “que banaliza el maltrato o la violencia que sufren”, según las organizaciones de mujeres. Algunos creativos o anunciantes parecen sentir una atracción fatal hacia ese cuerpo femenino susceptible de vender automóviles, relojes o prácticamente cualquier cosa. La mirada masculina está tan presente que hasta en anuncios de cremas o compresas, destinados a consumidoras, aparece el ojo masculino: a través de él, la cámara añade sensualidad y no sólo higiene.

El Observatorio de la Imagen de las Mujeres, creado en 1994, es un fiel termómetro que mide el sexismo en la publicidad. La autorregulación de las agencias publicitarias ha dejado atrás los mensajes burdos o el desnudo gratuito. Pero la Ley Integral contra la Violencia de Género ha sido decisiva para desterrar la utilización el cuerpo femenino como objeto. “Somos muy cuidadosos. No vale todo, pero no se puede renunciar a la sensualidad o al humor. Es algo presente en nuestra sociedad y a veces personas concienciadas o puntillosas tienden ‘a matar al mensajero’ en vez de reconocer que la publicidad no lo fomenta, sino que, en todo caso, lo refleja”, agrega Madariaga. “Hay una media anual de 164 campañas que suscitan el rechazo de particulares o colectivos”, aclara María Jesús Ortiz, jefa del Servicio de Medios de comunicación e Imagen del Instituto de la Mujer. En 2006, el Instituto de la Mujer recibió 546 denuncias contra 207 campañas publicitarias. En 2007, una de las más contestadas fue un anuncio de Arman con dos niñas de rasgos orientales y muy maquilladas en el que los denunciantes vieron una posible invitación al turismo sexual. La controvertida campaña de Dolce & Gabanna en la que una mujer aparecía medio acostada y rodeada de cuatro modelos masculinos mereció la denuncia de oficio de El Observatorio y fue retirada. Ortiz aprecia un paulatino avance en los mensajes que invitan a compartir tareas o que introducen cambios de papeles en el hogar.

El Observatorio premió en 2008 la campaña Ellos también pueden, de Puntomatic, en la que se demuestra que poner una lavadora no es cosa de mujeres. En una anterior edición se galardonó un anuncio de Leroy Merlin en el que una pareja incluía en sus proyectos de verano renovar la casa de forma conjunta.

Ortiz reclama una mujer asociada a las nuevas tecnologías. Y a la vez denuncia la insoportable presión que sufre aún por estar bella en cualquier edad y circunstancia. Una exigencia que, lejos de remitir, se extiende al hombre. Los Beckham exhibiendo ropa interior de Armani son un ejemplo de paridad anticelulítica.

Un buen número de las denuncias remitidas en 2006 a El Observatorio se referían a Corporación Dermoestética por su abuso del desnudo y por vincular belleza y éxito personal y profesional.
“Envejecer es un proceso. No hay que anatemizar a las arrugas”, dice Ortiz. Incluso anuncios como los de Dove, premiados por El Observatorio por dirigirse a mujeres reales, recurren al desnudo y generan paradojas: liberan a la mujer de complejos, pero no de combatir la celulitis.


La igualdad pendiente

En la última campaña de Reyes, los mensajes para niños y niñas mantuvieron los esquemas tradicionales: cuidados maternales para ellas y juegos de acción y violencia para ellos. “Los creativos suelen decir que vende lo que no desestabiliza los valores dominantes y no pone en peligro las relaciones y los papeles tradicionales entre hombres y mujeres”, recuerda Pilar López Díez. Para romper esa inercia, los creativos deberían confiar más en la mujer y liberarla de la fregona.

Las mujeres nuevas existen, pero no tienen bastante poder para reclamar una nueva feminidad. “Si el 70% de los licenciados universitarios es ya mujer, es obvio que no están representadas. Hay que lograr que las muestren de otra forma”,insiste López Díez. Las agencias publicitarias, a pesar de contar con una presencia significativa de mujeres en el sector de cuentas, mantienen aún cierto sello masculino. “El 80% de los creativos es hombre”, añade López Díez. Un reciente estudio de AEAP dirigido por la profesora Marta Martín Llaguno subraya que “el sexo es el factor de riesgo más relevante para alcanzar la dirección”.

Y concluye que la probabilidad de ser directivo es 13 veces superior para un hombre que para una mujer. La mayoría de los puestos de director creativo o de director creativo ejecutivo es masculino. Citar media docena de creativas conocidas, más allá de Isabel Yanguas (ahora retirada), Marta Rico o Mónica Moro, es una tarea ardua.