Contra la eterna juventud del Photoshop

David Alandete*
Palabra de Mujer Photoshop es la poción de la eterna juventud, de la que beben famosos de toda índole para quitarse de encima ya no años, sino décadas. Ojeando cualquier revista de moda o del corazón queda claro: hay un nuevo arquetipo de belleza, encarnado por celebridades. Parecen habitar en un limbo atemporal: sin arrugas, sin ojeras, sin patas de gallo, sin granos, sin celulitis, sin estrías.

Hace poco aparecieron en la Red unas imágenes de la cantante Madonna, de 53 años, de una serie tomada en 2008 por el fotógrafo Steven Klein. Eran las mismas fotos que sirvieron para promocionar su último álbum de estudio, pero con una diferencia: eran las versiones a las que no se les había aplicado todavía el programa informático de tratamiento de imagen Photoshop. En ellas aparecía Madonna como no se acostumbra a verla: con arrugas, con pliegues, con patas de gallo, con brillos en la piel y grandes ojeras. Es decir, humana. El contraste entre las fotos sin retocar y las que se difundieron a las revistas es comparable al que existe entre el personaje Dorian Gray y su célebre retrato en la novela de Oscar Wilde.

En aquella instancia, Madonna promocionaba disco. Pero ¿qué sucede cuando fotos manipuladas se emplean para vender productos de belleza que prometen la eterna juventud? En julio, la agencia reguladora de la publicidad de Reino Unido ordenó a las empresas L’Oréal y Maybelline retirar dos campañas publicitarias de cremas antiarrugas con fotos de Julia Roberts (44 años) y Christie Turlington (42) por considerarlas engañosas y romper las normas que previenen la publicidad exagerada. Parlamentarios de Reino Unido, Francia y Noruega han propuesto leyes que obligaría a las empresas de belleza a revelar expresamente en sus anuncios si sus fotos han pasado por Photoshop.

Hablan expertos

En el profesor de la universidad norteamericana de Darmouth Hany Farid esos legisladores tienen un gran aliado. Farid, doctor en Ingeniería Informática y experto en ciencias cognitivas, ha dedicado una gran parte de su carrera a establecer una verdadera práctica de la investigación de las imágenes fotográficas. Busca rastros de uso de Photoshop en ellas, a la caza de alteraciones geométricas (en piernas, brazos, caderas, pechos, pómulos, cuellos, ojos) y de tono y textura de la piel (el célebre uso del aerógrafo, que difumina la piel y elimina imperfecciones).

“Reino Unido, Francia y Noruega están considerando leyes que obligarían a que las fotos retocadas queden etiquetadas como tales”, explica el profesor Farid a EL PAÍS. “Nuestra tecnología podría proporcionar un modo fiable de distinguir cuándo se trata de un retoque insignificante [recorte del marco de la foto, una mera corrección de color, etcétera] y cuándo es una alteración esencial [disminución del peso corporal en un 30%, por ejemplo, o la eliminación de todas las arrugas e imperfecciones]. Esta tecnología también podría ser empleada por aquellos técnicos que retocan fotos, para ayudarles a medir el grado en que la imagen modificada se aleja de la realidad. Y, por último, podría ser muy útil para los editores de revistas que quieran demostrar que se preocupan por reducir al mínimo las formas extremas de retoque”, plantea el experto.

El doctor Farid y el investigador Eric Kee han publicado recientemente en la revista especializada Proceedings of the National Academy of Sciences un artículo sobre este asunto, titulado “Una métrica perceptiva para los retoques fotográficos”. En él, explican que sometieron su sistema a prueba, con 468 fotos originales y retocadas que clasificaron con su software automático, de acuerdo a valores de entre uno (retoque mínimo) y cinco (máximo). Posteriormente, presentaron las mismas fotos a personas que participaban en el experimento. El resultado: esas personas llegaron a las mismas conclusiones que el programa informático, lo que da una idea de la precisión de este último..

Efecto sobre los/las adolescentes

En él se miran adolescentes de todo el mundo. Diversos países están considerando si obligan por ley a los anunciantes a revelar qué fotos han sido alteradas informáticamente, para evitar la publicidad engañosa. Un grupo de científicos de Estados Unidos ha ido más lejos, creando un sistema de medición que ayudaría a clarificar, en cada foto, cuán realista, y por lo tanto, cuán honesta es.Cierto es que muchos publicistas y editores necesitan esa tecnología. Hay toda una galería de horrores en la página web PSDisasters.com. El caso más sonado del año pasado, recogido en esa página, fue el de un anuncio de la marca de ropa norteamericana Ralph Lauren, en el que a una modelo ya de por sí muy delgada se le comprimió la cintura y las caderas hasta un extremo inhumano y totalmente grotesco. La casa de ropa interior femenina Victoria’s Secret es experta en fotos de modelos con brazos imposiblemente largos y cruces de piernas que desafían todas las leyes de la física y la anatomía. Scarlett Johansson, a pesar de que tiene 27 años, aparece en muchas de sus campañas publicitarias para firmas de lujo sin una sola expresión facial, plastificada por el todopoderoso aerógrafo, hasta parecer una caricatura de la muñeca Barbie. ¿Qué efecto tienen esas modificaciones exorbitantes sobre los adolescentes?

Ya no es que se miren en modelos, actores y cantantes que son altos, estilizados y guapos. Es que tienen como objetivo parecerse a imágenes que son física y anatómicamente imposibles. “Los publicistas suelen alterar las fotografías para mejorar la apariencia de los cuerpos de modelos, y estas alteraciones pueden generar expectativas poco realistas de lo que es una imagen corporal adecuada”, explica a este diario el presidente electo de la Asociación Médica Americana (AMA), el doctor Jeremy A. Lazarus. “Esto tiene un efecto especialmente más intenso entre los adolescentes más impresionables. Diversas investigaciones han vinculado la exposición a medios de comunicación que propagan imágenes con una imagen corporal poco realista a trastornos alimentarios y otros problemas de salud entre adolescentes”.

AMA, la mayor agrupación de médicos de EE UU, que agrupa a 180 asociaciones de doctores, aprobó el pasado mes de junio una iniciativa por la cual está asesorando a las agencias publicitarias; a las revistas juveniles y de moda, y a las patronales que las aúnan, para que reflejen cuerpos y caras más realistas..

Promueven Ley de Autoestima

Esa propuesta de ley aún no tiene un texto concreto, pero tiene una importante finalidad. “Necesitamos que el Gobierno federal obligue a los medios de comunicación y a las empresas publicitarias a que revelen la verdad, en etiquetas, sobre hasta qué punto se ha manipulado la forma humana en sus fotografías”, añade. “Nos debería quedar claro ya que las empresas de publicidad no lo van a hacer por sí mismas”. De momento han obtenido una respuesta positiva por parte de tres senadores: Barbara Boxer, de California, y Charles Schumer y Kirsten Gillibrand, de Nueva York. Los tres son demócratas. El año pasado, la expresidenta de la Cámara de Representantes, Nancy Pelosi (71 años), fue portada de la revista Capitol File. Posando ante la sede del Congreso, aparecía sin ninguna arruga y sin ninguna expresión facial, salvada del paso del tiempo por el aerógrafo. Lo mismo sucedió con Michelle Obama (47) en una portada de la revista New York de 2009. La imagen parecía extraída de un cómic, más que de la vida real. Y cuando en 2008 el candidato a la presidencia John McCain (75) apareció en la portada de la revista The Atlantic al natural, con todos sus pliegues y arrugas, muchos de sus partidarios consideraron que se había cometido una injusticia en su contra, al mostrar los efectos de su verdadera edad. Tal es el poder de Photoshop y otros programas similares: su ausencia, a veces, se considera un insulto.

*Periodista. Corresponsal de El País, España, en EE.UU. Resumen de su reportaje publicado en El País l 4-12-2011.

La publicidad está contra las mujeres en Zambia

Valentine Chanda(IPS/SNS) -

Cinco años después de que Ellen Johnson-Sirleaf fuera elegida presidenta de Liberia, parece que hay una campaña sistemática para convencer a las mujeres africanas de que su lugar es la cocina. Y quienes publicitan detergentes y otros productos de limpieza son los principales culpables.

Un aviso que se difunde en la televisión pública y privada de Zambia, muestra a un hombre arrastrando a su esposa hasta el jefe de la aldea y quejándose de que ella no sabe lavar la ropa.

"Esta mujer no sabe cómo se lava. Y usted entiende qué significa eso para un hombre como yo en esta aldea", dice el hombre. "¿Qué?", pregunta el jefe. "Necesito el divorcio", responde el hombre. "En nuestra tradición no hay manera de que una mujer no sepa lavar. Jovencita, usted está destruyendo su propio hogar", dice el jefe, reprendiendo a la muchacha. Entonces, la esposa del jefe intercede en nombre de la joven y le presenta un nuevo detergente que solucionará todos sus problemas. Así, la pareja vive feliz hasta el fin de sus días.

Otro aviso empieza en un tono diferente, mostrando a un hombre que lava la ropa. La primera vez que lo vi pensé: "Por fin, esto marca un equilibrio". Hablando en lengua bemba, el protagonista dice: "Lo que me sorprende es que seamos los hombres los que sepamos tanto sobre detergentes. Ahora no hay por qué casarse".

Además de degradar el lugar que ocupan las mujeres en la sociedad zambiana, esta publicidad está notoriamente alejada de la vida real.

"El mundo ha avanzado. Mis hermanos lavan la ropa en casa", dijo Jesinta Kunda. "Los dos anuncios dan la impresión de que solamente lo hacen las mujeres".

Ella cree que la primera publicidad es de mal gusto. "El aviso debería ser retirado. Alienta la opresión y el abuso de las mujeres. No sólo es ofensivo para las mujeres, sino para los hombres. La gente no se casa porque quiera que alguien le lave la ropa", opinó.

Pero como consumidoras de lo que ofrecen los medios de comunicación, las mujeres tienen que obligarlos a modernizarse.

"Las mujeres no deberían esperar que los medios cambien sin que ellas asuman un rol activo en ese cambio. Ya se ha dicho que la libertad no es algo que el opresor da, sino algo que el oprimido le arranca. Yo lavo la ropa en mi casa, pero anuncios como esos hacen que la gente progresista como yo lo piense dos veces", dijo Noel Mwale, agregando que él quiere que sus dos hijas crezcan en un país donde no estén limitadas por su sexo.

Un estudio realizado en 2010 por Gender Links sobre género y medios de comunicación concluyó que, pese a haber logrado grandes avances rompiendo techos políticos en África austral, las mujeres todavía son retratadas con estereotipos por los medios.

Los hombres dominan todas las categorías informativas, y las voces femeninas se oyen más en artículos relacionados con la igualdad de género, los niños y los medios y el entretenimiento, señaló el estudio.

Para peor, el informe, que analizó más de 30.000 productos noticiosos en la región, halló cientos de estereotipos flagrantes e historias degradantes similares a las de los avisos de Zambia.

Los dirigentes políticos, de los medios y de la sociedad civil necesitan mostrar su capacidad de liderazgo. Y la gente común, como Kunda y Mwale, también tienen que actuar, presentando quejas ante canales de televisión que ponen al aire estos mensajes y a los periódicos y otros medios que producen artículos sexistas o ciegos ante la desigualdad de género.

Mientras políticos y consumidores de los medios no vean el daño que producen esos avisos, Zambia corre el riesgo de mantener tradiciones que constituyen un obstáculo al desarrollo. Este país no puede desarrollarse si las mujeres, que representan poco más de la mitad de la población, son tratadas como ciudadanas de segunda clase y sirvientas de los hombres.

Tras ser elegida, Johnson-Sirleaf dijo a un periodista de la cadena británica BBC que su victoria era testimonio de todo el esfuerzo invertido en crear igualdad de género en África y el mundo.

Pero ese esfuerzo todavía está fresco, y los grandes pasos pueden revertirse fácilmente si el público no se mantiene vigilante y garantiza que quienes ocupan puestos de poder, desde corporaciones a medios y gobierno, cumplan sus promesas y continúen luchando por la igualdad de género.

Argentina: Denuncian que un afiche es ofensivo para la mujer...

Juan Cruz Varela

La imagen de una mujer desnuda, de rodillas, lamiendo una porción de sushi sobre una consola en la que alguien derrama una gota de miel generó un escándalo a ambos lados del río. Lo que se suponía la publicidad de un restó-bar nocturno en la ciudad de Santa Fe terminó siendo motivo de presentaciones administrativas solicitando la inmediata remoción de las gigantografías colocadas en la vía pública en Paraná y Santa Fe.

Una ciudadana paranaense –cuya identidad se mantuvo en reserva– efectuó una presentación ante la Defensoría del Pueblo por la publicidad exhibida en distintos puntos de la capital entrerriana. En una exposición verbal realizada el jueves la mujer dijo sentirse “ofendida” y “agraviada” por el contenido de los afiches.

La mujer invocó los preceptos establecidos en la Ley de Protección Integral a las Mujeres, sancionada en marzo del año pasado y reglamentada a través del Decreto Número 1.011, publicado el 20 de julio pasado en el Boletín Oficial. En esa misma norma se amparó la presentación que el defensor del Pueblo, Luis Garay, realizó ayer a última hora ante el Departamento Ejecutivo Municipal.

El artículo 2 inciso e) de la norma consigna que “se consideran patrones socioculturales que promueven y sostienen la desigualdad de género, las prácticas, costumbres y modelos de conductas sociales y culturales, expresadas a través de normas, mensajes, discursos, símbolos, imágenes o cualquier otro medio de expresión que aliente la violencia contra las mujeres o que tienda a: perpetuar la idea de inferioridad o superioridad de uno de los géneros; promover o mantener funciones estereotipadas asignadas a varones y mujeres, tanto en lo relativo a tareas productivas como reproductivas; desvalorizar o sobrevalorar las tareas desarrolladas mayoritariamente por alguno de los géneros; utilizar imágenes desvalorizadas de las mujeres, o con carácter vejatorio o discriminatorio; y referirse a las mujeres como objetos”.

Desde la Defensoría del Pueblo se envió una nota al intendente José Carlos Halle en la que se lo pone en conocimiento de la presentación efectuada por una ciudadana y se reclama “que tenga a bien arbitrar los medios para cesar en la difusión de los afiches y retirar los que ya se encuentran expuestos en la vía pública, en base a los preceptos y fundamentos establecidos en la ley”, señaló Garay a EL DIARIO.

No obstante, lamentó la trascendencia que se dio al tema “porque en definitiva es publicidad gratuita para un negocio que ni siquiera está en Paraná”, pero remarcó que el afiche “contiene características que justifican que una persona pueda sentirse ofendida por su contenido porque hay una clara degradación de género al mostrar una imagen de la mujer que no es real” y acotó que “lo importante es que se tome conciencia de esto y que los publicistas tengan en cuenta que hay una ley y que deben cuidarse a la hora de hacer una determinada publicidad callejera”.

Oficialmente desde la Comuna se indicó que el lunes se reunirán funcionarios de la Secretaría de Medio Ambiente, que tiene a su cargo la regulación la publicidad que se exhibe en la vía pública, y de la Agencia Municipal de la Mujer para evaluar la situación y si se considera que el afiche en cuestión es ofensivo se pedirá a la empresa que tiene la concesión de la cartelería en los obradores y pega-pantallas que lo retire. De todas maneras, el titular del organismo, Ricardo Goñi, aclaró que el Municipio “lo que autoriza es el uso del espacio público, pero no regula los contenidos”; pero el servicio de publicidad está concesionado a dos empresas privadas.

En tanto, la titular de la Agencia Municipal de la Mujer, Valeria Migueles, repudió “la publicidad sexista y la difusión de todo estereotipo que se ejerce a través del cuerpo de las mujeres, cosificándolo a tal punto que sea visto y aceptado de manera normal como un objeto mercantil o en un rol de inferioridad y sumisión al hombre”, al tiempo que reclamó una “responsabilidad social empresaria”.

DEL OTRO LADO. Sin embargo, el origen del revuelo está en la vecina orilla. Hace unos días el defensor del Pueblo de Santa Fe, Edgardo Bistoletti, solicitó la inmediata remoción del anuncio publicitario por infringir la Ley Número 26.485 de Protección Integral a las Mujeres y la revisión del permiso de habilitación del negocio y/o su cambio de denominación. En la nota también se advierte que la publicidad vulnera valores y derechos consagrados en la norma.

En el escrito también se expresa que “el lenguaje verbal y visual son congruentes, teniendo a la mujer como eje, representándola como santa y demonio, seductora, peligrosa, dadora de placer, está allí, basta tomarla, entrega y pecado. Mujer objeto, tentación-peligro, devora y/o es devorada. Estereotipos que se complementan con los masculinos, poder, posesión, dinero, potencia y rendimiento”.

El intendente Mario Barletta replicó en una conferencia de prensa en la que acusó al Defensor del Pueblo de ser “funcional” a los intereses del boliche y aseguró que hace una semana se intimó “a las empresas que en la ciudad de Santa Fe tienen la cartelería publicitaria en obras” al retiro de esos afiches y que lo hizo “sin darle publicidad”.

Asimismo, acotó que “sin entrar en las consideraciones que puedan hacerse en relación con la publicidad, el Municipio lo que hizo fue cumplir con obligar al retiro de esa publicidad porque no hay ningún trámite para abrir ningún night club ni restó. No hay ningún trámite realizado para su habilitación para los rubros que se publicitan”.

En tanto, el secretario de Control de la Municipalidad, Cornelio Collins, aclaró que “el local está habilitado para confitería bailable, pero no para restaurante”, por lo que se tomarán oportunamente las medidas correspondientes si no se cumple con la normativa.

http://www.eldiariodeparana.com.ar/textocomp.asp?id=198593#

¿Espejito, espejito quien es la más guapa?

El Insolente/ Kaos en la Red

"Las mujeres son así por nuestra culpa, solo les dimos una costilla" es entre otros, un contenido sexista que transmite la publicidad para legitimar el sistema patriarcal y capitalista, convirtiéndose la lógica del máximo beneficio en el único criterio a seguir.

La publicidad, es junto con la familia y la escuela, uno de los agentes fundamentales de socialización de nuestra época, ejerciendo un gran poder principalmente entre la infancia y la juventud, siendo capaz de ofrecer no solo productos, sino también de perpetuar valores, comportamientos y formas de vida.

El uso de la mujer en la publicidad es especialmente preocupante. Los contenidos e imágenes publicitarias tratan a la mujer como un objeto subordinado al hombre: como mero objeto decorativo y/ sexual, asociada a roles tradicionales de ama de casa, madre, y reclamo sexual.

La publicidad se ha convertido en un espejo distorsionado de la realidad, un espejo que solo muestra a mujeres bellas, jóvenes, blancas y delgadas, que se han convertido en verdades absolutas e incuestionables, siendo condiciones indispensables para el acceso al poder y al éxito de cualquier mujer. Lo que vale es el cuerpo, no la capacidad intelectual, los talentos, la personalidad, etc. con las fuertes repercusiones que esto supone para la salud física y psíquica de las mujeres.

Esta obligación y presión social se han vuelto cada vez más rigurosa e irreal (en 1994 las modelos pesaban, por término medio, un 8% menos que las mujeres normales, mientras hoy pesan un 23% menos). Esto implica que en muchos casos las mujeres sientan su identidad devaluada con trágicas consecuencias como la pasividad y la ansiedad.

La obsesión estética, la búsqueda de la belleza, la juventud y la delgadez al precio que sea, conduce al 12,5% de las adolescentes a tomar laxantes y provocarse vómitos, que llegan a sus extremos con enfermedades como la anorexia y la bulimia.

Pero la publicidad sexista no solo afecta a las personas adultas, pues desde edades muy tempranas transmite estereotipos y roles sexuales, delimitando funciones y posibilidades, que responden claramente a intereses patriarcales y capitalistas.

La publicidad delimita a que van a jugar los niños y a que van a jugar las niñas. A los niños se les dirige casi exclusivamente a juegos de acción, aventuras, poder, dominio; mientras que a las niñas se les empieza a vender la importancia del físico, la belleza, la cocina y el cuidado de los hijos.

Por ello, desde la UJCE:

- Denunciamos la humillación que sufren las mujeres debido las prácticas patriarcales que los publicistas y anunciantes usan, con el único objetico de obtener el máximo beneficio, legitimando el sistema patriarcal y capitalista.


- Creemos imprescindible la eliminación de toda publicidad y contenidos sexistas, con fuertes sanciones económicas a las empresas que las incumplan.


- Creemos que lo importante es estar a gusto con el propio cuerpo, construyendo modelos de mujeres alternativos a los que nos ofrece la sociedad de consumo.

Por ellos debemos aunar la lucha feminista y anticapitalista, y encaminarla a la construcción de un nuevo modelo de sociedad, el socialismo: Socialismo sin clases y sin género.

Extraído de la revista El Insolente

Puedes descargarte la revista completa o leer los artículos directamente en la web www.elinsolente.wordpress.com

http://castillayleon.juventudes.org

Mujeres y discurso publicitario...

Por: Paloma Lafuente / La Ciudad de las Diosas

Si bien la imagen de las mujeres en los medios publicitarios ha experimentado un ligero cambio en estos últimos años, en consonancia con su avance en el resto de esferas sociales, continúa contante y repetidamente su representación como objeto de consumo. El objetivo publicitario ha cambiado relativamente poco, puesto que se siguen retratando similares modelos de mujeres. La necesidad de generar demanda en los consumidores y las consumidoras y el variado panorama de la oferta, mucho más elevado y cansino, hacen que todo argumento se presente como válido cuando el único y primordial objetivo es vender.

Como apuntan algunos estudios sobre el tema(1), desde el último cuarto del siglo XX, las mujeres se han ido introduciendo en el mundo laboral, político y socioeconómico con una fuerza y una profesionalidad crecientes. Sin embargo, la prensa escrita sigue tratándolas como si nada de esto hubiese pasado; la publicidad aún sigue reflejando estereotipos, otorgando diferentes papeles a hombres y a mujeres. “Los medios de comunicación quieren llegar a la población dando una imagen de la mujer que, aunque liberada y moderna, pone de manifiesto tan sólo su vertiente erótico-sexual, que hace de ella un objeto de uso para el hombre”. Este papel de subordinación con respecto al hombre, ha contribuido a una situación de desigualdad y, en muchos casos, inferioridad en la imagen de las mujeres.

Desde la época prehistórica(2), la maternidad ha colocado al sexo femenino en una posición desventajosa limitando su participación en el proceso productivo, político económico y social, siendo la educación, las costumbres y las tradiciones, factores que determinan que a las mujeres se les relegue a un segundo plano, remarcando una división de los papeles masculino y femenino, considerados de origen biológico e inherentes a cada sexo.

“El estado de las cosas que presentan es fragmentario y simplificador, de forma que su discurso resulta coherentemente incoherente; sus mensajes transcienden las fronteras nacionales y se diseminan a nivel global, influenciando actitudes y comportamientos, debido a los avances en la tecnología de la información, de la última década sobre todo, que han propiciado una compleja red mundial de comunicaciones(3).”

Pero, además de incoherentes, los mensajes son contradictorios. En ocasiones, las mujeres son tratadas como objetos dominados y subordinados al hombre y, en otros, adquieren un papel intencionadamente dominante. Según un estudio de la Universidad de Murcia(4) son tres las dimensiones que han articulado el proceso de transformación de las mujeres como sujeto social y que articulan las contradicciones que la definen como tal:

La dimensión pública, que hace referencia al paso de la mujer a la esfera pública. A lo largo del siglo XX las mujeres se incorporan a una ciudadanía típicamente masculina y a un espacio público que les había sido tradicionalmente vedado. Al incorporar a las mujeres como sujeto introduce en los mensajes publicitarios referencias simbólicas a esa incorporación.

La dimensión laboral: con la ocupación, responsabilidades y retos profesionales a costa de sacrificios y esfuerzos (doble dedicación de trabajo y vida familiar) vivida por muchas mujeres como contradicción y conflicto de difícil situación donde la publicidad, consciente de dicha realidad, refleja el dilema de compatibilizar la vida personal y la profesional. El concepto de “superwoman” nace precisamente de este anhelo por encontrar un equilibrio a estas dos dedicaciones en la vida de las mujeres.

Por último, la dimensión económica, donde las mujeres se constituyen como agentes de decisión en los procesos económicos cada vez con más fuerza. La publicidad cada día otorga a las mujeres un papel más protagonista a la hora de comprar la vivienda, el coche, las acciones del banco o la elección de los fondos de inversión, ampliando el espacio hacia las mujeres con decisión y capacidad de compra que es, al fin y al cabo, lo que persiguen los publicistas.

Debido a todos estos factores, el imaginario publicitario representa a la mujer en una situación bipolar y extrema, sujeto contradictorio en múltiples facetas: egoísta-generosa, ama de casa-trabajadora, calculadora-tierna. Y es que, ante la dificultad de definir a las mujeres como sujetos equilibrados y fieles a la realidad, la respuesta creativa no es otra que la de actuar reflejando posturas extremas muy lejos de la realidad de las mujeres actuales.

Por otro lado, la belleza tiene como principales protagonistas a las mujeres. Siempre se consideró que tenían que estar bellas, más para otros que para sí mismas. Los atributos que más las definen, a juzgar por la cantidad de anuncios, es el de ternura, delicadeza, bondad, solidaridad, sensibilidad, sensualidad,.., contenidos implícitos que asocian el ser femenino con valores propios de los roles asumidos por las mujeres a lo largo de la historia. Incluso, según recientes estudios, se vincula la belleza con la salud(5). En muchas ocasiones, la salud no es sino un pretexto para vender belleza, o, mejor dicho, vender “ilusión de belleza”.

Pero, que duda cabe, que el único fin que persigue la publicidad es la venta del producto o servicio. No es más que una estrategia comercial donde los sujetos son reducidos a objetos de consumo comercial. Precisamente en esta reducción del sujeto, interviene directamente la imagen que de las mujeres transmiten y difunden los medios y la publicidad, lo que induce al encasillamiento y a la creación de estereotipos alejando a las mujeres de la realidad en la que viven. El cuerpo es para la publicidad un espacio más en el que colocar los productos, un espacio, en fin, desde el que dictar modelos estéticos y funciones. Por tanto, y dada su utilidad en el discurso, constataremos que la publicidad ejerce directa y específicamente gran influencia sobre la imagen de las mujeres.

La mujer decorativa, o lo que es lo mismo “mujer florero”, ha justificado su legitimación debido a la consideración de que esos valores le pertenecen de manera natural convirtiéndolas en reclamo sexual y comercial al servicio de la mirada masculina y asociando a la mujer con valores como la seducción, delicadeza, sensibilidad, generosidad…

Consecuencias en la vida de las mujeres

El mercado publicitario tiene en las mujeres su principal destinatario, no sólo como vehículo para mostrar un producto, sino también como principal consumidora(6). La publicidad es una de las principales fuentes de generación de representaciones sociales. Las imágenes y discursos difundidos entran en nuestra vida de forma constante y cotidiana influyendo en la manera de interpretar el mundo, de lo que somos como mujeres y hombres, de la forma de relacionarnos y del papel que debemos cumplir en la sociedad.

Así, las representaciones sociales que vamos construyendo a lo largo de nuestra vida provienen de nuestras experiencias, características de nuestro medio ambiente, informaciones que en él circulan.

Las mujeres más jóvenes, en su etapa de adolescencia, son las más propensas asimilando la idea de belleza, éxito y aceptación social con las imágenes de mujeres jóvenes, delgadas o guapas en revistas o anuncios publicitarios de todo tipo de marcas. La obsesión por las imagen y la estética está muy relacionada con el número de impactos publicitarios que reciben las más jóvenes. Muchos son los factores que desembocan en enfermedades de tipo nervioso como la anorexia y la bulimia, no obedeciendo siempre a una sola causa. Como continúa el estudio de la U. de Sevilla: “No hay duda de que el argumento principal de los pacientes con anorexia cuando deciden adelgazar es el malestar que produce la percepción de la imagen y la evaluación estética subjetiva de la misma en sentido negativo. Es la insatisfacción con la imagen, la estima negativa del propio cuerpo”.

Entre todos los factores que determinan la insatisfacción corporal, parece que la familia, los amigos y los medios de comunicación serían los más relevantes. La familia es un elemento clave en la transmisión de valores y, naturalmente, también va a ser crucial en la interiorización de todo lo que tiene que ver con la imagen y el grado de satisfacción. Especialmente las madres, pueden ofrecer un modelo de excesiva preocupación estética y de comportamientos de riesgo referidos al control de peso. Las burlas, bromas, comentarios, realizados sobre los hijos en relación con la imagen y el peso son asimismo de esencial importancia.

El grupo de iguales, los amigos y amigas, establecen o ratifican un modelo corporal y de comportamiento para conseguirlo. Los medios, finalmente, reflejarán y potenciarán el modelo que se haya establecido.

Por lo tanto, si bien los medios no tienen la responsabilidad absoluta en la vida de los/las adolescentes, sí participan de la transmisión y difusión de ciertos valores en tanto en cuanto imponen ciertos cánones de belleza inalcanzables, entendiéndolo como un requisito indispensable para triunfar y tener éxito en la vida.

Tratamiento de la mujer en la publicidad. Retos para combatir desigualdades.

Las desigualdades entre hombres y mujeres en el ámbito laboral y económico son un hecho, como también lo es el distinto tratamiento que se les otorga en los medios publicitarios atribuyendo a ambos sexos diferentes cualidades. La construcción de los roles es muy cambiante y diferenciada y no sólo por los opuestos centros de interés sino también por el tipo de lenguaje utilizado.

Como todo anuncio publicitario que persigue captar la atención y persuadir al receptor, hay que decir que los medios empleados para conseguirlo cambian dirigiéndose a las mujeres, a través de los sentimientos y la sensibilidad, y a los hombres, a través de la razón.

Otro punto importante que contribuye a definir la distancia entre hombres y mujeres en el mundo publicitario es el de los estereotipos. Los estereotipos son armas mediante las cuales se intenta definir una realidad partiendo de las tradiciones culturales y de la conciencia colectiva. Cuando se trata de mujeres son especialmente abundantes y abusivos y carecen de base científica. Clichés como el de la mujer histérica o charlatana, con frecuencia aparecen en los discursos publicitarios. Por no hablar del estereotipo más reflejado de mujer ama de casa, fiel esposa y atractiva, al mismo tiempo.

La finalidad perseguida no parece ser otra que la del mantenimiento de pautas dentro una sociedad patriarcal condicionando el desarrollo social de las mujeres. Y es que, plasmar estereotipos es asegurarse la atención del consumidor puesto que todo grupo social posee una tradición de imágenes productos de la historia, la cultura y la memoria colectiva.

Conclusiones

El tratamiento de las mujeres en los medios publicitarios es injusto y abusivo y, en la mayor parte de los casos, muy alejado de los comportamientos y necesidades, fruto de muchos años de logros y avances. La realidad que nos presentan está sesgada y reforzada por el consumo abusivo de imágenes estereotipadas validando discursos que son aceptados en la sociedad como válidos y convirtiendo a las mujeres en meros objetos de uso comercial dentro de un mercado en constante evolución.

El discurso publicitario, concebido por el patriarcado, se sigue concentrando, en muchas ocasiones, en la esfera de la privado (mujer esposa, madre y cuidadora del hogar) menospreciando la condición de trabajadora, autónoma e independiente que hemos adquirido las mujeres con el paso del tiempo. Y, es que, la publicidad como generadora de representaciones sociales influye en los modelos de pensamiento y acción de los individuos o consumidores/as, modificando actitudes y reforzando necesidades a través de técnicas persuasivas hábilmente utilizadas por los creativos y directores de medios.

Dicho discurso, lejos de contribuir a la igualdad y equidad de género, lo que hace es condicionar comportamientos y modificar conductas, en ocasiones perjudiciales tanto para las mujeres (enfermedades nerviosas como la anorexia, bulimia y el excesivo culto al cuerpo y a la delgadez) como para los hombres (episodios de violencia surgidos por efecto demostrativo ocasionando situaciones donde la violencia adquiere legitimidad y aceptación).

El Ideal Patriarcal de la Publicidad

Este anuncio refleja perfectamente el modelo de masculinidad hegemónico imperante en nuestra sociedad. El patrón de hombre, del "macho", es aquel que no se resiste a ninguna mujer, y si lo hace.... es que no es un "macho". Por otra parte vemos el papel que se le asigna a la mujer. La protagonista contabiliza cada hombre que la mira, hecho que le produce gran satisfacción. Cuando se cruza con el chico que no la mira se queda perpleja, parece extrañada, ¡no consigue llamar la atención de un hombre! Luego sonrie aliviada al encontrarle la suspuesta explicación de por qué no la miró. Queda claro que, en este caso, la mirada del hombre es lo que le hace sentirse valorada.