La infancia que teme el paso del tiempo

Carolina Escudero

Artemisa Noticias En Estados Unidos una madre le aplicaba bótox a su hija de 8 años y en Polonia está de moda llevar a los niños y niñas al quirófano para que puedan lucir bellos el día de su Primera Comunión, siendo parte de estos 'cuidados' la eliminación de manchas, la depilación del bello de la cara y/o la supresión de imperfecciones en el rostro. ¿Son las mesas de operaciones el alivio a los complejos que puedan aparecer entre los 7 y 15 años? Especialistas hablan sobre estos 'deseos' de lucir diferentes. ¿A qué modelos mediáticos responden?

Los avances en las cirugías plásticas y los rápidos resultados del bótox ya no son una novedad en sí misma aunque la pregunta es: ¿Qué sucede cuando las cirugías estéticas acaparan la atención y el deseo de los más pequeños? El polémico caso de una madre que le inyectaba bótox a su hija de 8 años, cada tres meses, en Estados Unidos despertó una gran conmoción en el mundo pero, justamente, esta historia no dio por finalizado el deseo latente de muchas niñas y niños: lucir un rostro y cuerpo perfecto. A este hecho, que se da en varios países, se suma un controvertido sitio web, Miss Bimbo, que a través de juegos incita a las pequeñas a realizarse cirugías, a seguir dietas estrictas, a realizar todo tipo de consumos hasta declararse duelos online para ver quien es la 'más linda'.

Algunos especialistas suelen afirmar que la cirugía debe servir para mejorar la autoestima o para superar complejos, nunca para parecerse a otra persona. Sin embargo, esta afirmación y todos los conceptos relativos a mejorar la vida de las personas no toman en cuenta la posiblidad de hacer de estas intervenciones una práctica adictiva donde los conceptos de belleza natural y responsable quedan en el camino y como resultado nos encontramos con muchos rostros de rasgos estandarizados y con poca riqueza gestual.

Bótox 'consentido'

En junio de este año la inglesa conocida como la Barbie de verdad o humana (The human Barbie), Sarah Burge, aparecía en los medios británicos junto a su hija Poppy de 7 años anunciando el 'especial' regalo de cumpleaños: un voucher para que se pudiera hacer un implante de senos a los 16 años y aclaraba 'pero si ella desarrolla un gran busto puede utilizar el voucher para hacerse otro tipo de intervención'.

Esto representaba una parte del regalo, puesto que la suma total de unas 12 mil liras (unos 80.773 pesos argentinos) contemplaba el diseño de un vestido para la celebración, una torta de diseño y una fiesta para 7 amigas de la homenajeada con el servicio de manicuría, pedicuría, extensiones y maquillaje para todas las invitadas.

Aunque hubo un caso aún más polémico en el ámbito estético infantil, más precisamente en marzo de este año otra madre junto a su hija de 8 años aparecían fotografiadas en el periódico inglés The Sun : 'Inyecto bótox a mi hija…' contaba la esteticista Kerry Campbell a la prensa con orgullo, y explicaba, 'quiero que sea una superestrella'. La niña, Britney, también contaba acerca de sus preocupaciones estéticas y confesaba 'Cada noche compruebo si tengo más arrugas y si veo alguna quiero más inyecciones'.

Tras el revuelo originado por la publicación y las entrevistas realizadas en ABC News a Campbell y a la niña, la justicia de California le quitó la tenencia a la mujer. Frente a ello, Kerry Campbell, ha explicado que 'lo del botox no era verdad' y que sería incapaz de hacerle daño a su propia hija. Su versión, de momento, no ha logrado convencer a la justicia californiana, que continúa manteniendo la tenencia de la niña.

Otros casos controvertidos de intervenciones quirúrgicas en niñas se han dado en Polonia, como lo ha especificado el informativo Telecinco de España. Algunas familias organizan una gran celebración para la Primera Comunión en la que se contempla un cambio en el look de las y los niños. Para la toma de este sacramento madres y padres llevan a sus hijos al quirófano para mejorar su aspecto. Para más detalles, el cirujano polaco Jerzy Wilgus contó a Telecinco: 'las intervenciones más comunes que hacemos a los niños antes de su comunión son operaciones para corregir las orejas de soplillo, la eliminación de pelos en la cara y de manchas.'

En diálogo con Artemisa Noticias, la pediatra argentina Alicia Martínez advirtió 'veo que la vestimenta de las niñas, a partir de los 2 años parece de adultas, vienen con las uñas pintadas, muchas de ellas con brillitos, los labios pintados. Las madres tienen mucha soltura con eso, lo ven como natural. Veo a niños pequeños que tienen dos meses y ya usan zapatos y las niñcas llevan zapatos con taco siendo muy chiquitas. Está también ligado a lo que vemos en los medios: las publicidades destinadas a las niñas hacen mucho hincapié en las princesas.'

¿Acaso los personajes femeninos inspirados en las usinas de Walt Disney y Pixar están teniendo cada vez más influencia en la vida de las niñas? El Geena Davis Institute de California, Estados Unidos, especializado en infancia y medios, realizaró investigaciones en colaboración con la Escuela de Comunicaciones Annenberg de la Universidad del Sur de California sobre el contenido de películas y programas de televisión destinados a infantes. Los resultados de estos estudios especificaron que el mensaje enviado a los niños y niñas por los medios de comunicación es que las mujeres y las niñas tienen menos valor que los varones y los niños. Por cada personaje femenino hay tres personajes masculinos en películas aptas para todo público. En escenas de grupo, menos de uno de cada cinco personajes son mujeres.

Esta investigación también reveló que la mayoría de los personajes femeninos que aparecen en los medios, son altamente estereotipados y/o hiper sexualizados. De hecho, los estudios muestran que cuanta más televisión consumen las niñas más limitadas consideran sus opciones en la vida, mientras que cuanto miran estos programas los chicos, más sexistas serán sus puntos de vista.

Y es que los personajes femeninos de Walt Disney suelen tener cuerpos a los que muchos coinciden en llamar 'perfectos'. Pero más allá de las características físicas que no son menores, tampoco inspiran a sus expectadoras a no hacer otra cosa que: lucir bellas y esperar la llegada del príncipe que las salve, como son los casos de Cenicienta, Blancanieves o La Sirenita. Los vínculos entre mujeres, la motivación para que realicen una actividad que les genere placer o les represente desafíos no aparecen en el film, es más, ni siquiera son expresados como deseos.

Frente a estos estereotipos la pediatria Martínez concluye 'creo que esta necesidad de operarse habla de una respuesta a lo que ven en los medios donde hay cuerpos perfectos, cara perfectas, lindos cuerpos buen pasar'.

Demacrada y fea

Otro artículo publicado en 2010 por el periódico inglés The Sun titulado 'Conozca a los adolescentes que usan bótox' (Meet the teens who Botox) resume historias de chicas que recurren a las infiltraciones para congelar su juventud. Lo cierto es que si en un centro de estética las jóvenes no obtienen lo que buscan o si los precios son excesivos, la solución está en las 'Botox Party' (fiestas del bótox).

Se reúnen en una casa donde dan rienda suelta a sus deseos estéticos. El precio por sesión ronda los 600 euros y cada seis meses es conveniente repetir la dosis. En este artículo aparece nuevamente Sarah Burge (la Barbie de verdad) pero ahora con otra de sus hijas, esta tiene 16 años, y cuenta que se inyectó bótox a los 15 durante un viaje que realizó a España y contó con el consentimiento de su madre. La joven británica dijo 'la apariencia es importante para mí y no quiero parecer demacrada y fea cuando cumpla los 25'.

Para Christine, otra de las adolescentes entrevistadas en el mismo artículo, su primer contacto con el bótox fue en una fiesta. También confesó a The Sun que llegó a mentir sobre su edad para conseguir un turno en una clínica de estética. El bótox, también conocido como el elixir de la juventud, ya parece haber acaparado a muchas jóvenes británicas que, en cierto modo, quieren corregir algo que ni siquiera tienen.

CONATEL exhortó a Televen la suspensión de “12 corazones” y “Chepe Fortuna” por contenidos denigrantes

Prensa CONATEL / Tomado de Aporrea

La Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) exhortó al prestador de servicio de televisión abierta Televen, a que de forma inmediata suspendiera la transmisión del programa “12 corazones”, en el que se difundían imágenes y sonidos que deformaban la conciencia y la sensibilidad de niños, niñas y adolescentes, afectando su formación integral, y de la telenovela colombiana “Chepe Fortuna” por su tratamiento denigrante de Venezuela.

Respecto a “12 corazones”, concentraba el mayor número de denuncias de los televidentes venezolanos, recibidas a través de la línea 0800 y la página Web de la Comisión. El programa “12 corazones” representaba el exhibicionismo y la obscenidad, simplificando la relación amorosa a mera genitalidad, exponiendo a mujeres y hombres como mercancías, donde las personas se besaban apasionadamente sin tener ningún vínculo afectivo, simplemente por ganar la competencia.

En lo referente a la telenovela colombiana “Chepe Fortuna”, la misma pretende subestimar la inteligencia de los espectadores al presentar dos personajes identificados como las hermanas Colombia y Venezuela, donde la segunda es caracterizada reiteradamente como asociada a actividades delictivas, injerencismo y ramplonería, símil que denota la descarada manipulación del guión para desmoralizar a la población venezolana.

Tras un detenido análisis, se evidenció que estos contenidos promovían la intolerancia política y racial, la xenofobia y la apología del delito.

En este sentido, CONATEL mantiene el firme compromiso de velar por el cumplimiento irrestricto de la Ley antes señalada, así como de los principios consagrados en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, en procura de un uso corresponsable de los servicios de radio y televisión, contribuyendo de esta forma a una mejor formación del pueblo, y en especial de los niños, niñas y adolescentes.

Para ver los videos demostrativos de los contenidos mencionados queda disponible el enlace www.conatel.gob.ve

Receta para Construir una Mujer Global...

Isabel Moya Richard / Letra con Género

Tome unas gotas de Amarige de Givenchy.
Un poco de crema antiarrugas de Clinique.
Una porción de extracto revitalizante para el cabello de L Oreal.
Mézclelo cuidadosamente para que no haga grumos.
Distribúyalo sobre un cuerpo femenino de l 80 metros con 90, 60, 90 cms de pecho, cintura y caderas respectivamente, preferiblemente blanco y rubio.
Si no encuentra fácilmente este producto en el mercado puede recurrir sin remordimientos a silicona y colágeno, extraer algunas costillas o realizar lipoescultura.
Salpimente con algo exótico a gusto.
Cueza a fuego lento en un caldo con algo de consumismo, fin de las ideologías y la historia u otras hierbas...
Sirva enfundada en Dona Karan, Agata Ruiz de la Prada, Dior, Armani de acuerdo a su presupuesto.

Aunque éste pueda parecer solo un ejercicio irónico, no esta muy alejado del paradigma que los centros hegemónicos de poder económico, político y mediático presentan como modelo de lo femenino en tiempos de globalización neoliberal y postmodernidad. Un paradigma que se intenta mundializar como parte de la estrategia de un pensamiento único.

No me voy a detener en el modelo, ni en las imágenes con el que se presenta porque muchos son los estudios sobre el tema y la intención de mis reflexiones es provocar el debate sobre la investigación comunicológica con enfoque de género en los contextos mediáticos globalizados.

La globalización de la información y la comunicación no sólo pone en juego el proceso de reproducción de contenidos, ni la mera circulación de información, sino como señala Jesús Martín Barbero, nuevos modos de producción del pensamiento. ¿Está el enfoque de género presente en la formulación de estas nuevas formas¿ No, nacen con el pecado original del sexismo y la visión androcéntrica de la realidad y los procesos sociales.

La crisis del estado nación en América Latina a partir de los noventa ha conducido no solo a la profunda crisis del sistema político de representación y liderazgo, sino al funcionamiento de una política cada vez más dependiente de la relación mediática. Pero las mujeres apenas acceden al poder político y los medios las invisibilizan en la llamada prensa de interés general o la presentan como símbolo fetiche del consumo incluso en países donde el consumismo propagado por los medios remite a un espejismo.

Se habla con entusiasmo de los kilómetros de fibras óptica que recorren el mundo, de los satélites que permiten chatear en tiempo real con desconocidos en el otro extremo del planeta o estrenar la guerra en los Balcanes, Afganistán o Irak como la taquillera guerra virtual de Steven Spielberg y George Lucas. Pero sólo el 11 por ciento de la población de América Latina tiene acceso al teléfono un invento del siglo XIX.

En este contexto se presentan a las y los investigadores de la comunicación en el continente varios retos, en primer lugar desmarcarnos del discurso teórico globalizador general, muchas veces generado desde esos mismos centros de poder, y situar de qué modo la globalización comunicacional tiene lugar en el continente y sobre todo cómo se involucran las audiencias, los públicos, los receptores, los perceptores o usuarios según los definen las diferentes escuelas. Entre estos desafíos me interesa particularmente la incorporación del enfoque de género como una categoría comunicológica y no simplemente como un concepto tomado de la sociología para hacer investigaciones sobre los medios políticamente correctas o a la moda.

Si coincidimos en que los medios son reproductores del pensamiento dominante en cada realidad específica, constructores del universo simbólico, y en que la comunicación va más allá de la utilización de determinados recursos expresivos o técnicos para resultar esencialmente un proceso de producción compartida de significados a través de los cuales los individuos dotan de sentido sus experiencias, coincidiremos también en la incidencia de los medios en la conformación de lo femenino y lo masculino, y a su vez, en el condicionamiento que estas visiones ejercen en la construcción, emisión, resignificación, apropiación y rechazo de los mensajes.

Toda relación social se estructura simbólicamente y todo orden simbólico se estructura a su vez discursivamente. La construcción de los discursos mediáticos está profundamente marcada por los estereotipos sexistas.

Se impone entonces profundizar en la formulación de las rutinas productivas, en los valores noticias que invisibilizan a las mujeres y presentan a los hombres como portavoces de todos los saberes, en el proceso mismo de construcción de la realidad mediática y en los procesos de recepción.

La propuesta del género en la comunicación es cambiar la mirada, ver y asumir las otredades por ello resulta tan transgresor y provoca la burla del desconocimiento o el rechazo del desconcierto en muchos círculos de comunicadores y comunicadoras.

Pero no es posible acercarse realmente a cómo se articula la construcción de las identidades en la vivencia de un presente narrado por la preeminencia de la globalización neoliberal sin el enfoque de género como categoría analítica.

Con esa fuerza desmitificadora se impone analizar entre otros aspectos la visión apocalíptica que muchas veces se presenta de la globalización mediática que pretende homogenizar a las audiencias.

Es cierto que las identidades de género se construyen posesionándose, identificándose y diferenciándose en relación con las construcciones culturalmente asignadas de ser hombre y mujer y que en ello desempeñan un papel socializador importante las imágenes y representaciones que diseñan los medios articulados en una dinámica global y dentro de un proceso de integración vertical y horizontal, pero no son el único elemento y en dependencia de los contextos muchas veces ni siquiera tienen un peso relevante.

Como bien señalan Canales y Peinado “Entre las prácticas sociales y su discurso hay siempre una interacción; y el segundo no es una mera emanación de los primeros, sino que retorna sobre aquellos.”

Las audiencias no son una masa homogénea, como se presenta en el paradigma de la globalización mediática neoliberal, las mujeres en particular son diversas y plurales, marcadas por su ser como mujer, pero también por la clase, la raza, la etnia, la opción sexual, el credo, la discapacidad y otros elementos que la particularizan dentro del todo.

Se produce entonces el desfase entre la realidad y la virtualidad del modelo global. En el complejo proceso de mediaciones que caracteriza el proceso de recepción se provocan brechas entre vivencias y modelos mediáticos, entre la uniformidad universal propuesta y la diversidad de la realidad, entre el consumismo proclamado y el espejismo de consumo que caracteriza estos tiempos de crisis económica.

Quien recibe un mensaje mediático determinado –afirma Elizabeth Lozano—no es alguien aislado. Estamos hablando de un sujeto histórico y situado, condicionado por un amplio contexto que sobrepasa siempre a un mero sistema comunicativo, que lo incluye y lo trasciende. Pautas culturales, costumbres arraigadas, el medio próximo en el cual transcurre su vida, su rutina y manera de vivir, ingredientes que entre otros enriquecen y trastocan toda visión simplista. Es un proceso individual y social.

Ignorar el poder de la imagen y la representación sexista sería ingenuo y sumamente peligroso, pero debemos tener en cuenta también la importancia de la mujer y el hombre en la construcción de su propio universo simbólico.

Estudiar los complejos procesos de frustraciones a nivel individual y de grupo que produce no responder al paradigma(por ejemplo las enfermedades de la belleza), reivindicar la necesidad de escuchar en los medios la voz de los excluidos, presentar los nuevos roles que las mujeres han asumido, educar para la comunicación son también aspectos a abordar por las investigaciones con enfoque de género en la comunicación.

La brecha entre la realidad y la ficción mediática, es el espacio para una comunicación con enfoque de género que reivindique la pluralidad y heterogeneidad de lo femenino. Un ámbito que escapa a las recetas, en el que se ofrecen ya alternativas interesantes. Un mundo mejor es posible, una comunicación con equidad y no excluyente también lo es, será esa la única forma en que los satélites, los chips, la fibra óptica, las pantallas líquidas nos ayuden realmente a que el mundo resulte menos ancho y ajeno.

Utilización sexista del cuerpo de la mujer para vender medicamentos

Tomado de Palabra de Mujer

Carteles, postales, estampitas y anuncios de bálsamos, cremas y vitaminas de todo tipo protagonizan el libro ‘La mujer en la publicidad farmacéutica durante la primera mitad del siglo XX‘ que acaba de presentar el laboratorio Sanofi Pasteur MSD. Las 225 imágenes de mujeres pertenecen a las colecciones privadas de los doctores Benito del Castillo y Francisco Javier Puerto, catedráticos de la Facultad de Farmacia de la Universidad Complutense de Madrid y miembros de la Real Academia Nacional de Farmacia.

Licor higiénico a base de nuez de Kola (hacia 1950), un remedio herbal utilizado por la medicina tradicional para usos tan dispares como afrodisiaco o contra las náuseas matutinas. Como explican los autores, “la oficina de farmacia ha sido siempre un reflejo del arte popular en la decoración de sus cajoneras, de las cajas para medicamentos, estanterías, albarelos y demás utensilio

Los ‘verdaderos granos de la salud’, según anuncia este cartel francés del año 1918. A lo largo de 17 capítulos, el libro expone imágenes “a veces bellas, a veces pobres y siempre sugerentes” en las que se mezcla “el interés por la Farmacia, por la salud, por el arte popular, por la literatura y por la imaginación”.

El anuncio del año 1930 ya empleaba el cuerpo de la mujer como reclamo para un antiadelgazante de los laboratorios Sokatarg (que aún existen hoy en día). Por su papel maternal, de cuidadora o para seducir, la figura femenina se ha situado siempre en el centro de la publicidad farmacéutica.

La litografía valenciana de 1930 anuncia varios compuestos del doctor Barberá Sanz, como el plátano cereosa, un extracto vegetal con alto valor nutritivo. En las casi 300 páginas del libro, tienen cabida anuncios de dentífricos, bálsamos orientales, cremas, vitaminas, o píldoras que “hoy están absolutamente prohibidos”.

Las míticas pastillas del doctor Andreu para la tos, por sólo una peseta la caja; uno de los productos farmacéuticos más famosos del siglo pasado que hoy en día comercializan los laboratorios Bayer. Su composición: 1,4g de sacarosa y 0,97g de glucosa por cada pastilla.

De Vinaroz a Puente Genil, los productos de los laboratorios Foret también empleaban a la mujer en su publicidad (1930).

El cartel de José María Recoder anunciaba una farmacia cordobesa en el año 1945. Su número de teléfono por entonces: 2763.

La cartulina servía de publicidad en los años treinta a la Farmacia Sol, en la barcelonesa vía de las Cortes. De hecho, a través de las imágenes se trataba de atraer a los consumidores no sólo hacia los productos sino también hasta las oficinas de farmacia.

El cartel de Francisco Gadee que anuncia ‘antikamnia para todos los dolores de cabeza y neuralgias’ sirvió de calendario en el año 1905. Esta sustancia es un antipirético y analgésico a base de acetanilida, bicarbonato sódico, ácido cítrico y cafeína.

Los bombones y grajeas multivitaminados contenían, entre otras cosas, pantotenato cálcico, un tipo de vitamina B5 (1945). Aunque el libro se centra en la mujer, durante este periodo los anuncios utilizaron también niños, ancianos, pintura, testimonios de curación, para llamar la atención de la sociedad.

Para ampliar información:

http://www.elmundo.es/albumes/2010/03/03/farmacia/index.html

Construcción y representación de género en la moda

Por: Andrés Álvarez
I

La moda implica la instrumentalización de determinados usos y costumbres y su variación o muerte. Permite la circulación de una serie de valores que se potencian en su poder sígnico dentro del espacio social.

(…)No sólo domina nuestra visión del mundo, sino que hace de lo efímero nuestra certeza sensible, llena nuestros oídos, determina, en forma urgente, nuestra estética moral, nuestras miméticas conductas y hasta preconiza un sentido de la idea del bien individual y social.

Es decir que la concienciación de una individualidad y las prácticas que ellas conforman resarcen en el plano de lo cotidiano la nulidad del sujeto en el accionar político, económico, productivo, etc.

El fenómeno del vestir implica una imantación en el cuerpo de determinado discurso y su relación con prácticas inherentes a ciertas lógicas económicas y políticas. La dinámica cultural opera con principios paralelos a los del sistema de la moda en su proceso de funcionalización. La moda como símbolo, encarna en sus prácticas y usos un estado cultural o al menos lo devela en su carácter “subjetivo” u “objetivo”.

La Moda como elemento parametral de la cultura puede verse según la identidad genérica y la identidad específica, cuando la moda se identifique con la mujer o la cultura femenina. La mujer ha sido asociada con las inconstancias de la moda, el exhibicionismo banal y el narcisismo. En realidad, esta asociación puede explicar parcialmente la marginación de la moda dentro de la teoría social, razón por la que se ha considerado «frívola», un sinsentido efímero indigno de la atención académica seria.

Desde el análisis de Bourdieu, las mujeres podrían aparecer, genéricamente, como «víctimas» del dominio simbólico masculino y sus prejuicios míticos. Pues, en cuanto «víctimas», y aunque despojadas de los caracteres arquetípicos amenazantes vinculados con lo femenino -“desde las sirenas o ménades de la antigüedad clásica a las femme fatale hollywoodenses, pasando por la Eva originaria en cuanto introductora del primer «adorno» de la humanidad, la hoja de la higuera, con el que se fundaría míticamente el principio de seducción” – aún continúan reflejando los prejuicios desfavorables basados en la supuesta debilidad «natural» o la inferioridad psicológica de este sexo, según los análisis de Hillman.

Atendiendo a Esther Fischer-Homberger, cuando se habla de «fashion victims» (en sentido genérico) tiene que analizarse todo lo que respecta a la misoginia, las huellas de la conciencia patriarcal y la dominación masculina, “no como dominio de los hombres sobre las mujeres, sino como dominio de los valores fuertes masculinos, patriarcales asociados con el honor, la producción y el logos fálico o tratando a Simmel en sus acercamientos a la cultura femenina -entendida sobre todo en sentido subjetual, y no ya como cultura animi, sino más precisamente como culto del cuerpo, de sus apariencias, la coquetería, el vestido, los adornos- y atendiendo al uso mundano de la expresión anglosajona «fashion victim», la mujer misma es –según los prejuicios patriarcal-racionalistas– una víctima de la moda en sentido genérico.

La asociación de la mujer a estos elementos, deja al margen al hombre, lo que no implica por supuesto, un carácter eternitario de estos supuestos, pues sólo acontece en la memoria de una inexistente naturaleza humana. Cuando la moda ha estado más obsesionada por la diferenciación de género, cuando la moda es más “sexuada”, es justamente en los tiempos modernos (aún sin alcanzar el grado de diferenciación del “dimorfismo victoriano”). El historiador de la moda James Laver propuso que la más significativa división en lo que respecta a la ropa no ha sido entre los géneros, sino entre las prendas ‘drapeadas’ y ‘entalladas’. Por su parte, Flügel, en su célebre ensayo sobre «Psicología de la moda» describe el proceso de la gran renuncia masculina, mediante el cual el hombre deja de ser hermoso, y ello ante todo por el efecto de la ética protestante que va contra el espíritu de la aristocracia. Lo que el hombre quiere ser, a partir de la ética protestante del trabajo, no es bello o deseable, sino eficiente. Sin embargo, en último análisis, el mismo Flügel analiza las diferencias genéricas: los hombres y las mujeres, según él, son distintos por naturaleza: la mujer es más narcisista, más sexual y más competitiva; pero los hombres, por su tendencia al uniformismo (reflejado en el sobrio traje y corbata) resultan más solidarios entre sí.

II
A partir de la década del 50 el posicionamiento de los roles y su representación dentro de los esquemas de la moda comienza a presentar variaciones que complejizan el fenómeno. La muerte de Marilym Monroe se reviste de connotaciones dentro de la íntersubjetividad occidental asociada con la superación de una etapa del mundo. La caída del máximo sex-symbol femenino significó la fisura del glamour y de la mujer representada a través de este. La irrupción de Brigite Bardot propicia la liberación femenina en sus formas más plausibles y menos conflictivas -en estética e indumentaria- pues afianzaba la imagen de mujer seductora y objeto de deseo del hombre. Aún la mujer media quería ser como Doris Day.

El prototipo masculino, situado en el canon de un Rock Hudson correspondiente a un varón serio y trabajador, elegante y sobriamente vestido de oscuro, no logró ser alterado en sus inicios por la figura de un Elvys Presley que en verdad sólo se entrevió como un cantante millonario encargado de enloquecer a la juventud.
Concretamente el hombre inició la década de los 60 a la manera de su abuelo o bisabuelo. El traje aunque se estilizó a finales del siglo XIX, no sufrió cambios considerables, de hecho su moderación y uniformidad, tipificaban la imagen burguesa del hombre mitificado a través del trabajo.

La moda femenina en los inicios de los sesenta no logra desprenderse del new look introducido por Christian Dior en 1947, en el cual todas las prendas y accesorios debían subrayar los elementos de la feminidad a un grado superlativo. Era necesario resaltar las caderas, senos y cintura de una mujer que tenía como máximas aspiraciones contraer nupcias con un hombre emprendedor y victorioso, dedicada a la vida del hogar en plenitud. Para esto debía armarse de lo elegante y chic, lo distinguido y clásico, lo discreto y natural; de fajas y ligas, tacones, faldas-tubo y sostenes de gruesas armazones.

La ruptura de estos esquemas, contrario a lo que suele pensarse se sucedería más por la emergencia de una nueva generación en el marco de las sociedades occidentales y los modos de representación asociados a esta; que por la interacción y el accionar de la lucha de sexos sobre el panorama de la moda.

La juventud a principios de dicha década raramente pudo dejar oír su voz, aún cuando los Beatniks en Estado Unidos, los Blouson noirs en Francia y losReady-boys en Gran Bretaña provocaron ciertos estragos que pusieron de relieve la problemática del momento y los afanes reivindicativos de una juventud.

El mundo occidental de la segunda posguerra había logrado un nivel de vida, sobre todo en sus capas medias, nunca antes soñado. Se crea un espejismo de distensión, donde el placer máximo era comprar para el hogar. La etapa de la Guerra Fría se había sustituido por una coexistencia tolerante de los bloques que se repartían el mundo.

Los Estados Unidos endurecen su postura frente a los vietnamitas, aparecen un tercer bloque de influencias tras la conferencia de Bandung. Las sociedades del bienestar se rigen más por el conservadurismo. Son estos los años en los que la juventud juega un papel decisivo debido a su actitud contestataria y la introducción de una nueva moral.

La nueva generación requería de cambios en las costumbres y la introducción de una nueva moral que removiera el conservadurismo y las simulaciones de crisis en las sociedades del bienestar.

Se dan al unísono dos movimientos, el marcado por la cultura Pop y el Hippie. El primero representado por el Swing London que se desata en la capital británica a raíz de la concentración de un grupo de jóvenes artistas sin perspectivas de trabajo. En San Francisco y Nueva York alcanzaron a partir de 1965 gran apogeo las grandes concentraciones hippies que otorgaron un completamiento al sentido de ruptura juvenil. La vida en comunidad hippie era una alternativa nueva a la familia celular, la exaltación de la naturaleza y la replica a una sociedad urbanizada Este aportaba una visión del mundo y de la cultura y la sociedad. Ambos movimientos parten de su raíz contestataria: lo hippies proponen su indumentaria basada esencialmente en una despreocupación ausente en el pop, en la recuperación de vestimentas de otras culturas y la adopción de multitud de adornos.

La forma en que se representaban estas expresiones y movimientos de contracorriente se extendieron en gran parte de la juventud, se funcionalizan sus modos. Son axiomatizados los valores y símbolos derivados de la independencia y libertad del comportamiento.

De los ídolos musicales partiría lo Pop, cuya duración se inscribe de 1964 –1970 y que vio su nacimiento en Gran Bretaña. Los Beatles, que aglutinaron multitudes en torno a su música, crearon toda una atmósfera y al igual que los Rolling Stones, sentaron patrones en cuanto al corte de pelo y la vestimenta. Ambos jugaron un papel fundamental en el cambio de la indumentaria masculina. Los hombres que mantenían un corte clásico y recortado, comenzaron a dejarse el cabello largo. Los Beatles propagarían el flequillo permitiendo la libertad del cabello masculino. Esto significó una radical transformación de la imagen varonil. Además el grupo Británico desacralizó el uniforme militar, empleó atuendos étnicos, en fin impusieron la informalidad.

En Londres comenzaron a circular muchachas con las faldas sobre las rodillas, quien las proporcionaba era una pequeña costurera de Chelsea que la introdujo entre las chicas de Swinging London. El uso de esta falda llegó a París y Nueva York, por lo que cuando André Courriges propuso a los clientes de la alta costura una reducción de las faldas, ya Mary Quant le había tomado la delantera. Si la estética pop asestó un golpe contra el “hombre-traje”, la Quant jugó un papel igual de decisivo en la imagen de la mujer. Los trajes de noche también eran cortos, más marcados por el hippismo. Estos revalorizaban el papel erótico de las piernas y admitían detalles para remarcar una determinada ingenuidad: cuellos blancos, lazos, botones; para que la mujer simulara una colegiala provista de un elemento erotizador cínico.

El mercado juega en esto una posición medular, pues por vez primera avista en la masa joven un grupo potencial de consumidores. Reenvía sus formas a través de toda la red mediática y de industria cultural. Invierte las posturas e ideologías en mercancía. Los modos de representación de estos grupos y fenómenos culturales intervinieron directamente en el campo de la moda y es lo que da pie a las vanguardias dentro de esta.

Es en este marco que tiene lugar la moda unisex. Por supuesto, los movimientos de liberación para la mujer y todos los reclamos sobre género, la dotaron de una postura más participativa dentro del espacio social. La imagen que las casas de moda fabricarían para la mujer, debía estar a la altura de tales exigencias, de ahí la importación de introducir una serie de atuendos masculinos al guardarropa femenino.

Pero, si embargo, el unisex, más que la aceptación de una libertad de roles, disponía a ambos, fuera de sus espacios de representación dentro del vestir, como consumidores potenciales. El préstamo de un elemento o accesorio, por uno u otro género, era un juego de extensiones. Añadir lo supuestamente masculino o femenino estaba más asociado con una postura del sujeto hacia una proyección de modernidad.

La supuesta equiparación formal de los sexos dentro del fashion, no significaba un debilitamiento de lo que los había definido en su autorepresentación, sino la capacidad de reconocimiento de la misma y la inocuidad de su violentación para la sociedad patriarcal.

El unisex ponía de manifiesto lo performativo del género en aquello que Lacan denominaba como sexuación, la conformación de este a través de la movilidad de una práctica determinada.

Hasta el momento la figura femenina acudía al binarismo para autodefinirse, el unisex acentuaba la autorepresentación femenina mediante lo que la Riviere denominaba como la mascarada feminista.

En “El género en disputa” Butler centra una parte de su estudio en una crítica hacia la antropología estructural, otorgándole una gran importancia al distanciamiento que se produce al interior del estructuralismo del lenguaje, y a la ontología lacaniana, la cual considera determinada por un lenguaje estructurado por una ley paterna. Los conceptos lacanianos, asociados con el logofalocentrismo, tanto en el hombre como la mujer le permiten un abordaje de las teorías sobre la mascarada femenina de Riviere. Señala que para parecer el falo la mujer tiene que recurrir a la mascarada:

(…)La mascarada implica que hay un ser o especificación ontológica de la feminidad anterior a la mascarada, un deseo o reclamos femeninos que están enmascarados y son capaces de ser develados y que, de hecho, pueden prometer un trastorno futuro y el desplazamiento de la economía significante falogocéntrica (…)

La mascarada le permite por un lado el “parecer ser”, una “producción performativa de una ontología sexual” y “la negación de un deseo femenino que presupone alguna femineidad ontológica anterior generalmente no representada por la economía fálica”. Pero Butler sobre todo se centra en estrategias de desenmascaramiento para recuperar la libertad del deseo femenino insubordinado respecto al sujeto femenino.

III
La publicidad de moda fue la que a inicios de los 80 radicalizó el uso del erotismo como mecanismo persuasivo, tras el del ascenso de matrices psicosociales que se afianzaban al sexo por placer y no al sexo como vía de reproducción. El mercado de la moda comenzó a centrar su interés en el hombre como posible consumidor.

Para inicios de los noventa las grandes casas de moda ya tenían estandarizadas líneas de perfumería y ropa interior para hombre. La publicidad no estaba orientada a una mujer que se encargaba de hacer las compras del hombre, sino de un hombre que quería elegir por si mismo. Es en el espacio de la publicidad para moda dónde más se han suscitado redefiniciones icónicas que se potencian como elemento de compra más que el propio producto. La construcción de referentes identitarios asociados al género parte de la agudización de una producción material y una preponderancia de lo mercantil, la centralidad del cuerpo como objeto de conformación de discursividades, y el juego de aparencialidades en la definición de grupos sociales.

El mercado de la moda reorientó una masculinidad en aras de hacerla más dependiente de sus formas de operatividad. El género masculino como construcción cultural está mediada por una serie de parámetros que lo hacían “demasiado independiente para el consumo”: el control sobre las situaciones, el dominio del espacio, el poder en diferentes esferas de lo social. Es en estos años que se acuña el término metrosexualidad, que suponía un hombre más identificado con las tareas del hogar y los pequeños detalles, pero más fundamentalmente, un hombre que extremaba cuidados en cuanto a su apariencia y acudía a toda una cosmética para resaltar sus dotes. Ese hombre metrosexual que perfilaba su belleza no era más que un hombre narcisista.
La postura narcisista se erige como práctica de autodefinición, que a su vez forma parte de la necesaria autoafirmaciónń de la masculinidad como construcción, pero que la rebasa.

La autoafirmación masculina siempre se ejerció mediante el dominio, el control de sus rituales genéricos, la protección constante de dichos rituales y el énfasis por demarcarlos de aquellos propios de la mujer. Este nuevo narcisismo supone maximizar la autocelebración de sus dotes y a su vez se asocia con nuevas maneras de competitividad, más común en la mujer que ha debido realzar sus potencialidades para obtener pareja y mayores posibilidades de la sociedad.

Y es que en estas nuevas maneras de autodefinición, el hombre revisita sus prácticas normativas y rompe el cerco, no tanto de sus formas rituales y performativas, sino de aquellas propias del otro género, de los grupos con formas de representación particulares (como los hombres homosexuales); y aquellas que desde su logocentría le mostró a la mujer para que lo definiera. El resultado es una práctica del deseo sobre el cuerpo propio, no sobre otro semejante al suyo, sino sobre el propio.
El metrosexual asume formas rituales que estuvieron vedadas a los homosexuales como mengua de lo marcadamente masculino.

Varias firmas de moda han desplegado sus campañas de publicidad orientadas a un hombre metro y homosexual, desde la subliminalidad hasta estrategias persuasivas más explícitas, apelando a resortes como el erotismo y el juego entre los roles.
Tenemos el claro ejemplo de Calvin Klein que en su publicidad muestra a un hombre autorreafirmado desde una masculinidad aparentemente hegemónica, al cual se le introducen elementos que lo feminizan, lo que da como resultado un hombre elegante y sumamente estilizado sin dejar de ser viril.

Sin dudas el caso más extremo es el de la marca italiana Dolce & Gabanna, que se vio obligada a retirar su última campaña de los centros comerciales españoles producto de una demanda de el Consejo Nacional de la Mujer. Son constantes los reclamos por parte de organizaciones sobre la violencia hacia la mujer que muestran en sus anuncios y la posición recesiva que ocupa esta en muchas de las propagandas de la firma; y es que en sus imágenes, en verdad, la mujer es un complemento estético, un objeto que le permite al hombre mostrar su drama y disfrutar sus poses.

El anuncio vetado muestra una mujer en el suelo, bajo los brazos de un hombre que la oprime, mientras un coro de hombres semidesnudos disfruta el acto de sometimiento. La imagen logra un juego aparencial, pues el verdadero centro es el hombre y ese otro coro que se autodegusta.

Cada vez es más creciente el género flexibilice, sus parámetros y simbologías e incluya aquellas de los grupos en los que se mantuvo en una postura defensiva. En el caso de lo masculino esas estrategias inclusivas van tomando más arraigo en lo performativo del género. Apreciamos entonces, como la representación de la cualidades genéricas y su iconicidad se resemantizan; y como similares referentes asumen distinto significado dentro de la sociedad. Esta asume dichas trasmutaciones y hace de ellas dominantes culturales.

Pero más ciertamente la rearticulación de lo genérico encarna potencialmente dentro de la lógica mercantil, que la va determinando como estructura cultual y cognitiva dentro de la sociedad contemporánea de consumo.

“La mujer está ahora más esclavizada a su propio cuerpo porque ha de ser eternamente atractiva”

La socióloga Delfina Mieville señala que “aunque la mujer hoy es más independiente, trabaja y es asertiva… en el fondo es cuando más esclavizada está a su propio cuerpo, porque ha de ser eternamente bella, eternamente joven y, sobre todo, eternamente gustable y activa sexualmente por el placer de otro”.

De ser “muñecas de trapo que cumplían pasivamente sus obligaciones matrimoniales”, las mujeres han pasado a tener otro tipo de deuda con la sociedad. Se les permite ser trabajadoras, independientes “pero no pueden dejar de ser ¿guapas y atractivas”?, aseguró la socióloga.

Mieville considera que el discurso del sistema patriarcal sigue vigente y todavía hoy “la mujer es mujer sólo cuando es deseada por un hombre”. Y al margen de sus propios deseos, “siempre es representada a través de una mirada masculina”. Pero se pregunta si es que la ha perdido o si nunca ha tenido una mirada propia y qué es lo que la mujer desea realmente. “¿Existe un deseo femenino o es sólo una víctima del deseo masculino?.”

Para analizar estas cuestiones la socióloga se apoyó en varias películas de cine, en las que la conducta sexual de los protagonistas rompe con estereotipos.

Como propuesta “subversiva” para cambiar el sistema, del que la mujer es al mismo tiempo “víctima y reproductora”, Delfina Mieville propone que ésta se apropie de lo erótico y de su cuerpo para su placer emocional, físico, intelectual y espiritual. “Yo soy un cuerpo y decido qué hacer, al margen de que tenga con quien compartirlo”.

“Defiendo una reapropiación de lo erótico y del cuerpo, y una consiguiente canalización de ésta hacia el objeto y/o sujeto que ella, como energía erótico-sexual independiente, elija. Una mujer que también desea hacia fuera, pero elige y es consciente de su deseo en primer lugar”.

En definitiva, lo que Mieville propone es recuperar el poder perdido sobre una misma. “La readquisición del cuerpo, de la energía sexual y del deseo es un acto en sí de subversión que ha de actuar en cómo somos representadas. Por lo tanto, pretendo un empoderamiento de lo corpóreo y de la imagen.”span>