14 de septiembre: Día Latinoamericano de la Imagen de la Mujer en los Medios

Sonia Santoro
Artemisa Noticias Ayer a la tarde, las diputadas María José Lubertino y Diana Maffía organizaron una sesión simbólica en la Legislatura porteña sobre la imagen de la mujer en los medios de comunicación. Participaron periodistas y comunicadoras de diversas organizaciones y organismos públicos. Aquí reproducimos la ponencia de Sonia Santoro, presidenta de Artemisa Comunicación.

En el 2008 tuve el gusto de sentarme también en una de estas sillas invitada a participar de la sesión especial por el 8 de marzo que entonces organizó la diputada Diana Maffía. En ese momento empecé mis palabras citando a la historiadora Mercedes Pujato Crespo, que en 1910 y con motivo del Consejo Nacional de Mujeres planteaba: '¿Por qué mueren prematuramente nuestras revistas? […] ¿Acaso se piensa que el trabajo intelectual femenino no merece remuneración? […] Este mal ya es endémico en el país y viene causando sus estragos desde 1830, en que la señora de Sierra, en La Aljaba reclamaba el amparo de las señoras, y desde aquella fecha hasta el presente ha sido este un perpetuo clamoreo. […] Si el público no demuestra interés por el sostenimiento de esta clase de publicaciones, es de esperar que los poderes públicos alentaran esta acción educadora é instructiva […].'

La importancia de la existencia de publicaciones periódicas de mujeres es un tema viejo pero que tiene tanta vigencia como hace más de 100 años.

Hoy los llamaríamos tal vez publicaciones de género o de diversidad. Pero como entonces, estos proyectos editoriales hechos por mujeres, la mayoría de las veces, suelen tener corta vida e innumerables peripecias para sobrevivir. Son ellos los que seguramente pueden producir contenidos e imágenes de mujeres diversas y plurales.

Mientras tanto, los medios masivos de comunicación, que son formadores de nuestra cultura, en su mayoría siguen reproduciendo imágenes estereotipadas y machistas sobre las mujeres.

Es cierto que ha habido muchos cambios, sobre todo en los últimos cinco años e incluso después de 2008, con la aprobación de la Ley Nacional de Violencia que instaura por primera vez el concepto de 'violencia mediática' y con la nueva Ley de Servicios de comunicación audiovisual, que también propone que la comunicación sea respetuosa de los criterios de igualdad y diversidad y que no se discrimine a las mujeres y niñas.

La producción audiovisual ha tenido desde entonces un empuje importantísimo. Hay nuevas señales, nuevas miradas, más diversidad. Hay programas que incorporan columnas de género, hay revistas o diarios que también lo están haciendo (muchas veces gracias a la pelea personal de algunas periodistas). Sin embargo, todavía las mujeres, las periodistas, las feministas, no nos hemos apropiado de manera visible, contundente diría, de esos espacios.

Este es casi un pensamiento en voz alta. ¿Por qué no lo hacemos?
¿No nos animamos? ¿No podemos? ¿No nos dejan? Son muy pocas las periodistas que hacen punta en estos lugares. ¿Y el resto?

Hay que recordar que el trabajo periodístico está muy precarizado y que son principalmente las mujeres las que eligen las modalidades más flexibilizadas de colaboradoras free lance, sobre todo cuando tienen hijos/as. Pero esto luego se convierte en una trampa porque cuando quieren insertarse no pueden hacerlo. Una anécdota: un día quise pedir una tarjeta de crédito siendo 'monotributista', y no me la otorgaron porque la profesión de periodista no calificaba.

Es decir que siendo mujeres en un trabajo precarizado, necesitamos políticas específicas para compensar la desigual posibilidad de acceso a trabajos bien remunerados y en espacios acordes con nuestra formación y experiencia. Eso seguramente redundará en mejores producciones informativas y por ende en imágenes menos sesgadas de mujeres y varones.

Eso por un lado, por otro, y volviendo a los espacios a ocupar, otra pregunta: ¿Necesitamos un canal de las mujeres, un canal de género, un canal de las diversidades?
¿Será volver a caer en la guetización, tan criticada, pero que sin embargo pareciera ser condición sine quanom para la superviviencia de ciertos temas que nadie quiere tocar aun hoy después de tantos avances legislativos para acercarnos a la igualdad?

Otra pregunta que se me ocurre es ¿si consiguiéramos un espacio propio, estamos obligadas a que sea sobre las mujeres, la equidad, la diversidad?
Una vez una mujer magnifica como es Lea Fletcher dijo alguna vez 'las mujeres tenemos que poder escribir de lo que se nos de la gana'. Algo tan simple como eso me parece revolucionario.
¿Qué haríamos si pudiéramos hacer lo que se nos da la gana?

En fin, que para poder escribir o transmitir en cualquier formato lo que se nos de la gana, tenemos que tener condiciones materiales. Y volvemos entonces al mismo punto.

Y si tuviéramos ese espacio, ¿habría que pensar en un cupo femenino en los medios? No lo sé. Son cosas que hay que debatir.

Como se ve, hay mucho pendiente todavía por pensar y consensuar sobre los medios que tenemos y queremos.

Por eso, retomando la voz de Mercedes Pujato Crespo, creo que es necesario que los Estados se comprometan con el desarrollo de políticas de apoyo a los medios de comunicación que fomenten la igualdad entre varones y mujeres; que son en general medios pequeños, autogestivos, alternativos.

En cuanto a los grandes, es un camino mucho más espinoso. Recordé una de las recomendaciones de La Conferencia Mundial de Mujeres en Beijing (1995) para los medios: 'Elaborar, en la medida en que ello no atente contra la libertad de expresión, directrices profesionales y códigos de conducta y otras formas de autorregulación para fomentar la presentación de imágenes no estereotipadas de la mujer'.

Creo que los estados, locales y nacional, deben tomar un rol protagónico en materia de medios y promover medidas que fomenten la equidad, porque no son iniciativas que los medios van a tomar por su cuenta ('Donde hay negocio se acaba la buena voluntad'). Y por supuesto ocuparse de velar y controlar para que se cumplan.

Pero claro para hacer eso el gobierno de la ciudad, en este caso, tiene que creer en la necesidad de la igualdad, y tiene que desarrollar políticas en ese sentido también más allá de lo concerniente a los medios, y asignarles recursos. Algo que no estamos viendo actualmente.

¿Servirá para algo esto? Esperemos que sí, por nosotras, las comunicadoras y periodistas que creemos en todo esto, pero sobre todo por las cientos de víctimas fatales que tenemos anualmente todavía en nuestro país por violencia de género, por las niñas que seguirán reproduciendo modelos que las marginan y básicamente por el derecho a vivir en un mundo mejor para todos y todas.

Utilización sexista del cuerpo de la mujer para vender medicamentos

Tomado de Palabra de Mujer

Carteles, postales, estampitas y anuncios de bálsamos, cremas y vitaminas de todo tipo protagonizan el libro ‘La mujer en la publicidad farmacéutica durante la primera mitad del siglo XX‘ que acaba de presentar el laboratorio Sanofi Pasteur MSD. Las 225 imágenes de mujeres pertenecen a las colecciones privadas de los doctores Benito del Castillo y Francisco Javier Puerto, catedráticos de la Facultad de Farmacia de la Universidad Complutense de Madrid y miembros de la Real Academia Nacional de Farmacia.

Licor higiénico a base de nuez de Kola (hacia 1950), un remedio herbal utilizado por la medicina tradicional para usos tan dispares como afrodisiaco o contra las náuseas matutinas. Como explican los autores, “la oficina de farmacia ha sido siempre un reflejo del arte popular en la decoración de sus cajoneras, de las cajas para medicamentos, estanterías, albarelos y demás utensilio

Los ‘verdaderos granos de la salud’, según anuncia este cartel francés del año 1918. A lo largo de 17 capítulos, el libro expone imágenes “a veces bellas, a veces pobres y siempre sugerentes” en las que se mezcla “el interés por la Farmacia, por la salud, por el arte popular, por la literatura y por la imaginación”.

El anuncio del año 1930 ya empleaba el cuerpo de la mujer como reclamo para un antiadelgazante de los laboratorios Sokatarg (que aún existen hoy en día). Por su papel maternal, de cuidadora o para seducir, la figura femenina se ha situado siempre en el centro de la publicidad farmacéutica.

La litografía valenciana de 1930 anuncia varios compuestos del doctor Barberá Sanz, como el plátano cereosa, un extracto vegetal con alto valor nutritivo. En las casi 300 páginas del libro, tienen cabida anuncios de dentífricos, bálsamos orientales, cremas, vitaminas, o píldoras que “hoy están absolutamente prohibidos”.

Las míticas pastillas del doctor Andreu para la tos, por sólo una peseta la caja; uno de los productos farmacéuticos más famosos del siglo pasado que hoy en día comercializan los laboratorios Bayer. Su composición: 1,4g de sacarosa y 0,97g de glucosa por cada pastilla.

De Vinaroz a Puente Genil, los productos de los laboratorios Foret también empleaban a la mujer en su publicidad (1930).

El cartel de José María Recoder anunciaba una farmacia cordobesa en el año 1945. Su número de teléfono por entonces: 2763.

La cartulina servía de publicidad en los años treinta a la Farmacia Sol, en la barcelonesa vía de las Cortes. De hecho, a través de las imágenes se trataba de atraer a los consumidores no sólo hacia los productos sino también hasta las oficinas de farmacia.

El cartel de Francisco Gadee que anuncia ‘antikamnia para todos los dolores de cabeza y neuralgias’ sirvió de calendario en el año 1905. Esta sustancia es un antipirético y analgésico a base de acetanilida, bicarbonato sódico, ácido cítrico y cafeína.

Los bombones y grajeas multivitaminados contenían, entre otras cosas, pantotenato cálcico, un tipo de vitamina B5 (1945). Aunque el libro se centra en la mujer, durante este periodo los anuncios utilizaron también niños, ancianos, pintura, testimonios de curación, para llamar la atención de la sociedad.

Para ampliar información:

http://www.elmundo.es/albumes/2010/03/03/farmacia/index.html

14 de Septiembre: “Día Internacional de la Imagen de la Mujer” - Contra la publicidad sexista

Por: Rebeca E. Madriz Franco (Aporrea.org 13/09/08)

El 14 de septiembre se conmemora “El Día Internacional de la Imagen de la Mujer”, como símbolo de rechazo y repulsión, principalmente, a la Publicidad Sexista, …la cual posee una estructura bidireccional mediante la cual, por un lado se reproducen los roles y estereotipos de género que insisten en colocar a la mujer como ama de casa – madre a manera de función exclusiva, al mismo tiempo que vende una imagen femenina convertida en objeto sexual.La celebración de ésta fecha nos obliga a repasar el papel que juegan hoy en día los Medios de Comunicación Social en nuestros países. En el caso de Venezuela, debe decirse con profunda preocupación, que estos medios de dominación cultural, con cuyos valores hemos venido desarrollándonos, exacerban cada vez con mayor fuerza, la imagen de la mujer como mercancía sexual al servicio del hombre. Si tuviéramos que definir la Publicidad como una forma de comunicación persuasiva que busca influir en la capacidad de decisión de quien recibe el mensaje transmitido, tendríamos que caracterizar el Caso Venezolano como “PROPAGANDA VIOLENTA”.

El estereotipo de Mujer que se nos vende e impone diariamente nos presenta una mujer despersonalizada, muchas veces decapitada, con el fin único de que quienes reciben ese mensaje, valoren por encima de todas las características de la mujer, su cuerpo. Debe señalarse que esa imagen vinculada en su mayoría al sexo, no es la imagen de la mujer real, común, sino un estereotipo de mujer creado para vender.

La Publicidad que tiene como objetivo estratégico vender, es capaz de crear falsas necesidades que tienen nefastas consecuencias para la sociedad, especialmente por su influencia en la juventud. La mujer joven, comienza a infravalorarse porque no se identifica con esa imagen estandarizada, y producto de la alienación no es posible identificar que la imagen ajena no es la propia, sino aquella que se pretende imponer (y de hecho se ha impuesto como única), lo que redunda en una baja autoestima de nuestras mujeres, que sumado a las condiciones de explotación terminan frustrando a la mujer por la inconformidad que siente consigo misma. Esa inconformidad que se crea, se pretende saciar con el producto que se quiere vender, generando un círculo vicioso en el cual el consumismo es capaz de aislarnos nuestras necesidades reales, y obligarnos a comprar – consumir como opción a ese vacío que es llenado con el producto publicitado.

Por otro lado, el sentimiento individualista y de competitividad, propio de una sociedad como la nuestra, termina reforzando antivalores como el egoísmo, el cual hace creer que “SI TU ESTÁS BIEN, TODO ESTÁ BIEN” (slogan de una conocida cadena de tiendas en Venezuela).

De esta manera, la inseguridad que se produce por el hecho de no corresponderse con una imagen impuesta, permite que la creciente ola de violencia hacia la mujer, sea enmascarada en el conformismo de quienes asumen que su valor humano es proporcional a las medidas de su cuerpo; y bajo esa excusa, las propias mujeres nos hacemos cómplices de la discriminación hacia nuestro género.

La imagen de la mujer – objeto, promovida por los mass media, y que son parámetros que juegan un papel fundamental en la socialización, arrastran con ella fenómenos que son cada vez más alarmantes en nuestra sociedad, y que en gran medida comienzan a generar desórdenes también en hombres, pero insisto, básicamente jóvenes. Tal es el caso de la bulimia y la anorexia, fenómenos gástricos y psicológicos resultados de la pérdida de la identidad en la que han venido trabajando con mucho ahínco los grandes medios de comunicación.

Sumado además a lo anterior, la idea de una especie de escalera imaginaria que se nos vende, donde el afán por lo material encierra a los ciudadanos en una lucha individualísima por una escala social, que hace pensar a algunos sectores especialmente de capas medias, que tienen que “trabajar como negros para vivir como blancos” (mensaje de alto contenido racista, que justifica la explotación y el aislamiento de ciertos sectores en su lucha estéril por tratar de ser ricos con el sudor de su frente).

Los medios son especialmente abusivos cuando se trata de las mujeres, pues la imposición de pautas que rigen la vida social, están vinculadas a la asignación de determinadas funciones substancialmente degradantes para la mujer, por el hecho de que lo que nos ilustramos es el ideal social de la cultural patriarcal.

La violencia comunicacional vinculada a la imagen de la mujer, lleva consigo diversos matices, uno más discriminatorio que el otro. La agresión a la dignidad femenina, el lenguaje sexista, y los roles y estereotipos de género, son sólo algunos de los elementos que cada día son menos disimulados en el empeño de mantener sojuzgada a la Mujer. Es común, por ejemplo, ver en la publicidad la imagen del hombre vinculada al poder, al éxito, a la dominación, a la acción y a la victoria, mientras la mujer es la ama de casa que limpia, cocina y cuida, o es el florero sobre el cual se colocan los productos que hagan rentables fenómenos como la prostitución, asociada a grandes mafias, y jugosas ganancias.

La utilización de técnicas psicológicas es frecuente para generar una dependencia con lo que se aspira vender, que más que productos son necesidades que se crean y para las que, casualmente, el mercado tiene la solución. En este caso el elemento subliminal juega su papel de vanguardia, y su mayor relevancia es que “actúa como una memoria dormida, que cuando despierta hace actuar a la persona”, de manera que si el mensaje es VIOLENCIA, pues ésta se reproduce. Este elemento es reiteradamente utilizado en propagandas que hacen apología a la Violencia contra la Mujer en sus diversas formas, sea física, psicológica, sexual, comunicacional, laboral, patrimonial, entre otras.

La mujer es mayoritariamente vulnerable, porque con esa imagen que nos es ajena, y bajo lemas de salud – belleza – éxito, somos las principales consumidoras y quienes financiamos con mayor fuerza nuestra propia discriminación. Y es que el mito de la feminidad, relacionado con que la mujer debe estar siempre ¿¡bella!?, es reforzado porque se parte de lo natural como lo feo, y se resaltan características físicas casi siempre adquiridas e imposibles de conseguir de manera natural, y a veces, incompatibles con la salud (lo que para Marcela Lagarde, es en la actualidad lo equivalente a una mutilación, pero ahora autorizada y ansiada por la propia mujer). Se impone por lo tanto, que esa belleza, es la clave del éxito social de las mujeres, lo que genera esa miseria que es rellenada con el comprar – tener – consumir.

Por otro lado, sumado a la discriminación por género, se suma la discriminación por raza, y condición social, pues no es casual que la mujer perfecta de la publicidad se corresponda con el tipo físico exuberante, blanca, flaca, alta, cabello rubio, con actitud exitosa, vinculada a espacios socioeconómicos altos, lo que no es más que, el modelo de occidente impuesto sobre nuestros pueblos, que encubre la promoción de los valores patriarcales por cuanto refuerza su carácter económico, ideológico y social. Y es que la mujer como ser social es invisible para la publicidad, lo que se hace visible es nuestra sexualidad, que resulta una renta de apreciables ganancias en el mundo de las mercancías. Mientras que la imagen de la mujer de estratos socioeconómicos más bajos suele vincularse a roles del hogar y de menos valor.

Lo más grave es que mujeres y hombres comunes, somos quienes sostenemos ese sistema porque esa imagen de la mujer como objeto y mercancía, es la que asegura nuestra atención a la hora de consumir, y que sin darnos cuenta pone fuera de sí a la mujer y la despoja de su dignidad, pues ahoga nuestra vertiente humana, y se reduce el ser al tener. Se nos ha enseñado a percibir que el cuerpo de la mujer es lo mismo que un producto o una propiedad, con sus respectivos atributos de uso, goce y usufructo.

La prensa escrita por su parte, juega también su destacado papel en cuanto a la publicidad sexista, pues de manera abierta y bajo la excusa de la libertad de expresión, que no es más que su libertad de mercados, son portavoces de redes y mafias, que sirven de enlace al negocio de trata y tráfico de personas, principalmente mujeres y niñas, a través de anuncios que promocionan los más violentos y denigrantes papeles para la mujer, para complacer las más bajas pasiones y necesidades masculinas, instauradas por la publicidad.

Tenemos que partir de la idea de que la belleza no es inmutable, y rechazar con mayor contundencia la imagen de la mujer que nos ha impuesto la industria cultural, la cual invisibiliza, frivoliza y banaliza el papel que estamos llamadas las mujeres a jugar en la sociedad.

Sin embargo, debemos entender que es imposible rechazar esa imagen, mientras adoptemos un papel exacto y congruente con lo que observamos en los medios, pues de esa manera sólo experimentaremos un proceso de retroalimentación que reforzará lo aprendido, ya que los estereotipos influyen en nuestra cognición y llegamos a pensar que de verdad existe un arquetipo único de mujer, aunque éste no se corresponda con nuestras características morfológicas.

Es sumamente preocupante ver cómo la agresión ideológica de los explotadores se endurece cada vez con mayor cinismo, y parte de su expresión cotidiana son las imágenes negativas, violentas o degradantes de la mujer, incluida la pornografía, y sus diversas expresiones.

No nos podemos hacer a la vista gorda de esta situación, pues la transculturización ha sido para Occidente el arma ideológica más potente para imponer su modelo de vida como sueño nuestros pueblos, y por lo tanto, la revolución política sin la revolución cultural, aunque entendemos que se den en niveles diferentes, debe darse en algún momento porque la primera no es suficiente para la liberación.


NUESTRA VIDA VALE…
PERO NUESTRO CUERPO NO TIENE PRECIO!

No más Violencia Contra la Mujer!