La representación positiva de la imagen de las mujeres en los medios

Núria García y Luisa Martínez

Red de Revistas Cientificas de América Latina y el Caribe Las producciones periodísticas y audiovisuales presentan, diseñan y elaboran contenidos que son difíciles de valorar desde la perspectiva de las audiencias, de las personas que leen, escuchan, ven y, en definitiva, las consumen. Tenemos al alcance datos que nos permiten acercarnos a las cifras reales de los sujetos que leen un determinado diario, podemos saber el número de individuos que hacen uso del mando a distancia para elegir una cadena u otra y hasta conocemos la cantidad de personas que suelen ir al cine. Por el contrario, sabemos poco de la opinión, la aceptación, y la valoración de las personas consumidoras respecto a los contenidos mediáticos. En este sentido, la presente reflexión destaca la importancia de los estudios de los estereotipos femeninos difundidos por los medios de comunicación. Este conocimiento social es imprescindible, no sólo para acercarnos al contexto cotidiano, sino para establecer relaciones entre las formas de vivir y sentir de las personas y las representaciones que hacen de ellas en los medios.

Deducimos que una vez que se hayan identificado los elementos del imaginario social de género, principalmente los que generan déficit en la imagen de las mujeres, como pueden ser los estereotipos sexistas, el siguiente paso será establecer las pautas para una reeducación de la mirada que permita valorar a la mujer desde otros escenarios y significaciones que sean acordes al contexto social imperante.

La discusión en este texto se plantea desde la valoración de algunos contenidos mediáticos realizada por la ciudadanía de Cataluña a través del servicio de quejas y prácticas positivas del Instituto Catalán de las Mujeres (ICD) en el periodo 2005/071. El ICD acoge las manifestaciones de las personas consumidoras so bre productos mediáticos que contienen representaciones sexistas y sobre mensajes que no presentan discriminaciones de género. Son estas últimas valoraciones, a las que hemos denominado «prácticas positvas» sobre las que se focaliza esta reflexión. Nuestro objetivo primordial es comprender la valoración de la ciudadanía sobre determinados contenidos mediáticos respecto a la categoría de género, específicamente del femenino, y describir los elementos que identifican como prácticas positivas con el objetivo de orientar algunas pautas pedagógicas que puedan incidir en una propuesta para la reformulación de la representación de las mujeres en los medios de comunicación y en la sociedad.

1. Dominio del estudio de la producción frente a la recepción

La mayoría de las investigaciones, tanto si nos referimos a los estudios de género realizados desde las teorías teorías feministas (Woodward, 1997), desde algunos prag máticos (Kovacs, 1972) o desde los análisis críticos (Courney & Whipple, 1983), concluyen en la reiterada presencia de categorías sexistas en los contenidos me diáticos. Entre los estudios de género realizados en los setenta destaca el trabajo de Friedan (1975), que reflexiona sobre las representaciones femeninas en la pu blicidad y realiza un análisis crítico de los contenidos de las revistas femeninas. Ruble y Ruble (1982), destacan que tan solo en la década de los años setenta, en el ámbito de la psicología, se habían publicado 150 estudios sobre los roles sexuales en la revista americana «Psychological Abstracts».

Uno de los primeros estudios que relaciona la categoría de género y comunicación se concentra en el discurso publicitario y es realizado por las investigadoras Courtney y Lockeretz (1971). Su objeto de estudio son los anuncios de las revistas de información general y en ellos observaron que existen roles femeninos relacionados con las tareas del hogar. El análisis de contenido fue la herramienta utilizada en el estudio mencionado anteriormente, pero muy pronto se convertiría en un recurso metodológico común en otras investigaciones interesadas en el estudio de la representación de género en la publicidad difundida en los medios de comunicación. Así lo confirman los estudios realizados a finales de los años setenta y ochenta por Pingree y otros (1976) y Belkaoui y Belkaoui (1980), entre otros.

Los estudios de las representaciones femeninas en los contenidos mediáticos se enfocan básicamente en la radiografía de lo que se consideran los estereotipos de género. En algunos de ellos se destaca la importancia de estos estudios para coadyuvar a una sociedad más igualitaria (McArthur & Resko, 1975).

La semiótica y la sociología sirvieron a Goffman (1976) para realizar un trabajo interdisciplinar sobre la escenificación de la imagen de la mujer en la publicidad. Mediante el análisis de 500 anuncios de periódicos y revistas Goffman diseñó una amplia categorización sobre los rituales relacionados con el gesto y el espacio, que lo llevaron a concluir que existe una representación asimétrica entre hombres y mujeres. Los organismos internacionales se unen a la preocupación sobre la imagen de la mujer y los medios de comunicación y concretamente la UNESCO promueve la obra «Imagen, papel y condición de la mujer en los medios de comunicación social» (Celeulamans & Facuconnier, 1980) que es un repaso al estado de la investigación en América Latina, Europa Occidental y Norteamérica.

Los estereotipos de género presentes en la publicidad difundida en la prensa han sido objeto de estudio de la academia española desde los años ochenta, entre las que destacan las de Garrido (1983), Fagoaga y Scanella (1987), Gallego (1990) y Royo y otros (2005). El medio radiofónico es sin duda uno de los medios menos explorados en los estudios de género, sin em bargo, están presentes en algunos trabajos de Lowy y otros (1986) o en los de Franquet y otros (1992).

Durante la década de los noventa, las investigaciones revelan ciertas transformaciones en los estereotipos de género y apuntan un tímido descenso en la representación de las mujeres como elemento decorativo y una diversificación de sus ocupaciones (Ferguson, Kreshel & Tinkham, 1990; Klasse, Jasper & Schwartz, 1993).

La consolidación de los estudios sobre estereotipos de género y medios de comunicación en España se consolida a partir de los noventa con aportaciones como las de Altés (2000), Fagoaga (1993), Sánchez-Aranda (2002), López (2002), Bermejo (1994), Ga llego (2002), Berganza y del Hoyo (2006).

Los estudios que hemos citado tienen como preocupación fundamental el análisis del producto mediático; son estudios pensados desde la producción de las industrias culturales. Sin embargo, creemos que el estudio de la recepción de los estereotipos de género presentes en los contenidos mediáticos es una de las piezas clave para su comprensión, es una forma de completar el proceso de análisis de una realidad comunicativa. Conocer las reacciones de desde la recepción es una forma de entender «cómo el mundo está socialmente construido y representado para nosotros y por nosotros mediante la significación» (Baker 2003: 37).

Las aportaciones de las investigaciones sobre la recepción de los discursos publicitarios en relación a la imagen de las mujeres no son las más abundantes (Lund strom & Sciglimpaglia, 1977; Lull & otros, 1977). El consumo femenino de la imagen de las mujeres en los medios no es uno de los temas más emergentes en las investigaciones sobre género y medios. Muchos de los estudios y encuestas de opinión han revelado la valoración negativa de la representación de las mujeres según las personas consumidoras (Tabriz & Jayaratve, 1972). Desde el ámbito más académico algunos autores han estudiado la recepción de un público más liberal o feminista (Sciglimpaglia y otros, 1980, Barry y otros, 1985), y las actitudes de compra ante los productos anunciados (Bartos, 1982).

2. Aportaciones sobre las prácticas positivas de la representación de las mujeres

La cartografía de los estudios de la representación de las mujeres en los contenidos mediáticos, principalmente las que están presentes en la publicidad, pone de manifiesto la creciente producción de investigaciones que tienen como objetivo identificar y analizar los diversos estereotipos sexistas construidos alrededor de la imagen del género femenino. Sin embargo, existen escasas aportaciones desde el contexto científico, sobre la arquitectura de contenidos mediáticos que generen, a partir de prácticas positivas, una dinámica sociocognitiva que refleje el papel actual de las mujeres en la sociedad. Es por ello que nuestra reflexión se centra básicamente en los contenidos que, según la valoración de la ciudadanía, ofrecen prácticas positivas. De ellas, de las prácticas positivas, describimos los elementos que algunas personas destacan como constructivos en relación a la representación de género. De esta manera, es la misma audiencia la que construye y valora determinados patrones pedagógicos sobre la imagen de la mujer en los medios de comunicación. De tal forma, los contenidos valorados como positivos en el periodo 2005-2007 en el ICD, representan aproximadamente el 10% del total de las manifestaciones realizadas; ésta tímida representación cuantitativa no resta importancia a su valor cualitativo.

El análisis de contenido es la herramienta que utilizamos para realizar nuestra investigación y éste se sustenta en una base de datos organizada en dos partes: la primera contempla la descripción del producto y su soporte, y la segunda, desarrolla el análisis de los contenidos. Los datos descriptivos de la práctica positiva que codificamos son: fecha de emisión, horario, medio o soporte, empresa, marca, sector y sinopsis, entre otros. En el análisis de contenido identificamos las características de las personas (edad, sexo, cuerpo, vestimenta) que aparecen en el producto. Describimos el rol en la narración (protagonistas audiovisual, protagonista visual, protagonista sonoro y secundarios), los espacios representados (privado/público, interior/exterior, hogar, trabajo, ocio, ficción, otros) entre otras cosas. Dicha categorización, expresada anteriormente, se fundamenta en las aportaciones de McArthur y Resko (1975) y Furnham y otros (2000) específicamente sobre la descripción de los espacios escenificados.

Las prácticas positivas, analizadas en nuestro período de observación, se manifiestan, principalmente, en el ámbito publicitario, y este representa un 79,3 % del total de las valoraciones emitidas. La televisión, con un 44,8%, es el soporte de significación que recibe el mayor número de valoraciones constructivas.

La idea que vertebra las valoraciones positivas emitidas por la audiencia se condensa en las representaciones de las mujeres alejadas de arquetipos tradicionales de género (entendiendo como arquetipos tradicionales las imágenes de mujeres como responsables de las tareas del hogar, el tratamiento de las mismas como objetos y/o únicas encargadas del cuidado de otras personas, por mencionar algunos) presentes en los discursos mediáticos. En este sentido, las mujeres son protagonistas del 44.8% del total de contenidos analizados y en ellos realizan el papel principal en la narración. Sin embargo, es significativo que el protagonismo compartido entre hombres y mujeres en los discursos mediáticos sea una característica a valorar positivamente por la ciudadanía.

Entre los resultados de nuestra investigación destacan cuatro aspectos principales que sugieren cambios profundos, en la representación femenina, en los siguientes ámbitos: los contextos y escenarios donde se encuentran representadas las personas, las relaciones interpersonales que acompañan al género en los discursos mediáticos, la representación de los cuerpos y elementos que intervienen en las rutinas productivas de los medios. Los espacios profesionales-laborales y de ocio específico, como es el caso del deporte desarrollado como práctica deportiva, y la cultura como factor de desarrollo personal son escenarios que según las audiencias deberían ser reconstruidos en los medios de comunicación en detrimento del uso de arquetipos convencionales. El desarrollo de las actividades de las mujeres representadas debe responder explícitamente a la realización personal-profesional-social de las mujeres, según el discurso de las personas consumidoras. Otro de los parámetros definidos por la audiencia para evitar la discriminación en los medios responde a la representación plural de las mujeres.

En relación al primer ámbito, la representación de escenarios socio-profesionales, las prácticas valoradas como positivas se refieren a dos aspectos diversos: la imagen de los hombres liderando o compartiendo las tareas domésticas y familiares propias de la vida cotidiana, y la representación de la mujeres realizando actividades profesionales, que incluyen la ciencia, la gestión profesionalizada, la economía y el deporte competitivo, entre otras. Las dos temáticas, explicadas anteriormente, guardan relación con los estereotipos tradicionales que sugieren la invisibilidad femenina y masculina en determinados espacios y la asignación de tareas siguiendo determinados roles sexuales.

En cualquier caso, la imagen de las mujeres en contextos diferentes a los propuestos desde arquetipos tradicionales (aquéllos que relacionan a la mujer exclusivamente con un espacio de acción privado como el hogar) se considera una buena práctica de los contenidos audiovisuales y de las otras industrias culturales, ya que cuestionan los estereotipos convencionales y transmiten una visión plural de la realidad social.

La inclusión de las mujeres en diferentes ámbitos profesionales (espacios públicos) no sólo se percibe como el reflejo de la realidad actual sino que además estimula un imaginario en el cual participan activamente mujeres y hombres en sus entornos cotidianos. En este sentido, la audiencia hace hincapié en la convivencia cotidiana de las mujeres respecto a los hombres y a la sociedad en general. Las personas receptoras argumentan que las prácticas positivas de los discursos mediáticos, donde prevalece la convivencia entre géneros, en un escenario familiar, son aquellas que representan el trabajo compartido entre hombres y mujeres, así como la equidad en las responsabilidades domésticas y familiares. Citan casos concretos como la difusión de la imagen de los hombres haciendo la compra, hombres velando a sus hijos durante la noche y/o encargándose de actividades domésticas, etc. Se produce por tanto un rechazo hacia roles tradicionalmente categorizados por criterios de género.

En un sentido más amplio, la audiencia incluye co mo pauta de las prácticas positivas el reconocimiento por parte de la sociedad en general al éxito profesional, científico y técnico de las mujeres como elemento dinamizador de las representaciones no sexistas. Es decir, la imagen de mujeres realizando labores profesionales ante un público variado, o la difusión de otras actividades (de portivas, científicas, artísticas, etc.) o logros (premios, homenajes, etc.) protagonizados por mujeres es un elemento que, según la audiencia, genera plusvalía y está más cercana al ámbito cotidiano. Otro de los contextos que reúne una propuesta de cambio, en la reeducación social de la mirada, corresponde a las relaciones interpersonales representadas en relación a las mujeres. Concretamente, la audiencia propone la creación de contenidos que muestren el éxito profesional o personal para la propia realización de la persona y no para el beneficio o al servicio de otras (hijos, pareja, amigos, etc.).

El hábito de presentar a la mujer como acompañante del hombre, como objeto decorativo y/o sexual, o como persona que obtiene una satisfacción exclusiva por ser observada es interpretado por la audiencia como un estereotipo que perpetua la discriminación por motivos de género. Precisamente, para evitar esta conceptualización, se propone un cambio en las relaciones interpersonales expresadas en los contenidos hacia la configuración de representaciones de mujeres con capacidad de agencia en su entorno personal y profesional. El género femenino con identidad propia.

Las representaciones de mujeres y hombres alejadas de los estereotipos de belleza acordes a un canon específico son percibidas como propuestas positivas. Las personas consumidoras manifiestan que este hecho permite que tanto los hombres como las mujeres puedan identificarse con realidades más cercanas. La posibilidad de difundir mensajes que incluyan cuerpos de mujeres y hombres diversos (talla, peso, estaturas, color de piel, etc.) se aprecia como un instrumento pedagógico eficaz para evitar aquellos contenidos, sobre todo los presentes en el discurso publicitario, que puedan ejercer presión sobre la anatomía de un cuerpo determinado.

Algunos factores que inciden en la información periodística y que acaban caracterizando las rutinas productivas tienen un cierto protagonismo en el consumo de los contenidos de los medios. Concreta mente, se proponen alternativas respecto al lenguaje sexista y el tratamiento sensacionalista en las noticias relacionadas con la violencia de género. El uso de genéricos masculinos en la información se percibe como un obstáculo que invisibiliza la presencia de las mujeres en diversos ámbitos y situaciones. La incorporación de términos femeninos y masculinos, sobre todo en el campo profesional (enfermeras, enfermeros, etc.) se convierte por tanto en una pauta pedagógica a incluirse en el proceso productivo de la información.

Otro de los elementos que inciden en las rutinas periodísticas es la importante presencia, desde el punto de vista cuantitativo y también cualitativo, de las mujeres como víctimas. Este hecho potenciado además por el tratamiento de las noticias específicas sobre violencia machista, favorece el sensacionalismo en relación a las informaciones protagonizadas por mujeres. Este factor incide directamente en la revisión de los criterios de noticiabilidad de la información periodística que operan en el proceso productivo. En este sentido, las representaciones femeninas presentes en los medios de comunicación deberían ser tan diversas como lo son las mujeres en la sociedad.

El análisis de las prácticas positivas valoradas por la audiencia demuestra que los contenidos que no usan los arquetipos tradicionales de género en los discursos de los medios son elementos cognitivos que generan plusvalía en la representación de las mujeres. La audiencia de los medios de comunicación valora e identifica las representaciones, contextos y discursos que construyen un imaginario social en el que las mujeres tienen capacidad de gestión y acción en diversos ámbitos. La postura crítica de la audiencia respecto a contenidos mediáticos sexistas alienta el trabajo realizado desde las aulas hasta las dinámicas de sensibilización orquestadas por organizaciones no gubernamentales hacia la construcción de un escenario sociocognitivo donde las mujeres y los hombres tienen diversas capacidades de participación en diferentes ámbitos.

En definitiva, hablamos del papel fundamental que tienen los medios de comunicación al animar procesos educativos en cuestiones de género que se adapten a la realidad social actual.
Dra. Núria García y Dra. Luisa Martínez son profesoras del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona (luisa.martinez@uab.cat) (nuria.garcia@uab.cat).

Notas

1 El tema es el eje central de una investigación más amplia, desarrollada desde el 2005 por las autoras del artículo, financiada por el Institut Català de les Dones de la Generalitat de Catalunya y desarrollada en el GRISS (Grup de Recerca en Imatge, Só i Síntesi) del departamento de Comunicació Audiovisual i Publicitat de la UAB (Universitat Autònoma de Barcelona).

Referencias

ALTÉS, E. (2000). Imágenes de las mujeres en los medios de comunicación. Líneas actuales de investigación. Madrid: Instituto de la Mujer.
BELKAOUI, A. & BELKAOUI, J. (1980). A Comparative Analysis of the Roles Portrayed by Women in Print Advertisements: 1958, 1970, 1972. Journal of Marketing Research, 13; 168-172.
BERGANZA, M.R. & ROYO, M. (2006). La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imágenes y estereotipos. Zer, 21; 161 175.
BAKER, C. (2003). Television, globalización e identidades culturales. Barcelona: Paidós.
BARRY, T.; GILLY, M. & DORAN, L. (1985). Advertising to Women with Different Career Orientations. Journal of Advertising Re - search, 25, 2; 26-34.
BARTOS, R. (1982). The Moving target: What Every Marketer Should Know about Women. Nueva York: Free Press.
BERMEJO, A. & OTROS (1994). El imaginario social y simbólico de la mujer en los medios de comunicación de masas: el caso concreto de la publicidad. Madrid: Comunidad Autónoma de Madrid.
CEULEMANS, M. & FAUCONNIER, G. (1980). Imagen, papel y condición de la mujer en los medios de comunicación social. Paris: UNESCO/Études et documents d’information.
COURTNEY, A.E. & LOCKERERTZ, S. (1971). A Woman’s Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements. Journal of Marketing Research, 13; 168-172.
FAGOAGA, C. & SECANELLA, P. (1984). Umbral de presencia de las mujeres en la prensa española. Madrid: Instituto de la Mujer, Ministerio de Cultura.
FERGUSON, J.; KRESHEL, P. & TINKHAM, S. (1990). In the pages of Ms: sex role portrayals of women in advertising. Journal of Advertising, 19, 1; 40-51.
FRANQUET, R. (1992). Mujeres y rutinas de producción en radio y televisión, en La investigación en la comunicación. Madrid: III Simposio de la Asociación de Investigadores en Comunicación.
FRIEDAN, B. (1975). La mística de la feminitat. Barcelona: Edicions 62.
GALLEGO, J. (1990). Mujeres de papel: de ¡Hola! a Vogue, la prensa femenina en la actualidad. Barcelona: Icària.
GALLEGO, J. & OTROS (2002). La prensa por dentro. Producción informativa y transmisión de estereotipos de género. Barcelona: Libros de la Frontera.
GARRIDO, E. (1997). Historia de las mujeres en España. Madrid: Síntesis.
GOFFMAN, E. (1976). Gender Advertisements. Londres: McMillan Press.
KOVACS, M. (1972). Women Simply Don’t Recognize Themselves in Many Ads Today. Advertising Age, 12, 6; 50.
LOWY, A. & OTROS (1986). La imagen de la mujer en la radio. Madrid: Instituto de la Mujer.
LULL, J. & OTROS (1977). Recognition of Female Stereotypes in TV Commercials. Journalism Quarterly, 54, 1; 153-157.
LUNDSTROM, W. & SCIGLIMPAGLIA, D. (1977). Sex role portrayals in advertising. Journal of Marketing, 41; 72-78.
MCARTHUR, L. & RESKO, B. (1975). The Portrayal of Men and Women in American TV Commercials. Journal of Social Psychology, 97; 209-220.
PINGREE, S. & OTROS (1976). A scale of sexism. Journal of Communication, 23, 4; 193 200.
ROYO VELA, M. (2005). Roles de género y sexismo en la publicidad de las revistas españolas: un análisis de las tres últimas décadas del siglo XX. Comunicación y sociedad, 23.
RUBLE, D.N. & RUBLE, T.L. (1982). Sex Stereotypes, en MILLER (Ed.). In the eye of the Beholder. Contemporary issues in Stereo typing. Nueva York: Praeger; 188-252.
SÁNCHEZ ARANDA, J.J. (2002). La publicidad y el enfoque de la imagen femenina. Comunicación y Sociedad, vol. 16, 2; 67-92.
SCIGLIMPAGLIA, D. & OTROS (1980). Psychographic segmentation by feminine role orientation, en LEIGH, J. & MARTIN, C. (Eds.). Current Issues in Advertising Research. Michigan: University of Michigan.
TAVRIS, C. & JAYARATUE, T. (1972). How do you Feel about Being a woman: The Results of a Redbook Questionnaire. Nueva York: McCall Publishing.
VAN ZOONEN, L. (1995). Gender Representation and the Media, en DOWNING & OTROs (Eds). Questioning the Media. Londres: Sage.
WOOD, J. (1994). Gendered lives: Communication, Gender and Culture. California: Wadsworth.
WOODWARD, K. (1997). Identity and Difference. Londres: Sage.

Fuente: http://www.webislam.com/?idt=17894

Moda libre que esclaviza cuerpos...

Por: Karla Alejandra Rojas Armijos

La estética es importante para la autoestima, pero llegados a un extremo, “la imagen” se convierte en el vehículo para ser feliz. La globalización económica ha introducido muchos cambios en el estilo de vida. La moda y la estética también se ven inmersos en el proceso de creación de nuestra propia identidad.

La pluralidad de la moda se ve expuesta no sólo en los escaparates sino en nuestros cuerpos. Y aquello que escogemos se convierte en una marca de identidad. El cuerpo y la mente se unen para alcanzar un objetivo: sentirse bien. En el intento de completar ese proceso encontramos dietas, cremas, gimnasios, cirugías y, en el peor de los casos, enfermedades.

La diversidad puede llegar a amenazar la libertad. La moda es un negocio y necesita consumidores. La ropa marca un estilo, promete una libertad nunca antes vista donde la mujer es más dueña de sí misma. ¿De verdad somos tan libres como para escoger nuestra propia imagen? El cuerpo se construye de acuerdo a un canon, el de la moda. Y el círculo mediático es el que marca la polémica.

La talla de las modelos y su extrema delgadez ponen las pasarelas y diseños imposibles, en el punto de mira. Este mundo es poco real para la mujer de a pie. Lo que muestran no está al alcance de todos, menos aun en estos tiempos de crisis. Incluso el número de las operaciones de cirugía estética ha disminuido.

Lo que subyace es la idea de belleza, pues resiste ante el canon implantado. La libertad que la moda de hoy propone es la de convivir con distintas tendencias. El volumen y la fuerza que ha alcanzado la industria de la moda y la estética van de la mano con el auge de la publicidad y el despliegue de algunos medios de comunicación.

¿Podemos entonces escoger o dependemos de la propia imagen? A todos nos gusta sentirnos bien, el problema surge cuando nos dejamos de sentir libres al sentimos obligados por un determinado modelo.

Con cada estación, nuevos modelos proliferan en las revistas. En el caso del verano, con la llegada del calor, la ropa pone en evidencia las curvas o la excesiva delgadez. En el primer caso se quiere adelgazar y en el segundo ya es una necesidad.

Según La Fundación ABB , un 40% de las enfermas ha iniciado el proceso de adelgazamiento probando de las denominadas “dietas de verano”.

La anorexia se considera la tercera causa de enfermedad crónica entre adolescentes españoles, con un origen emocional y psiquiátrico. La bulimia es otro trastorno severo de la conducta alimentaria en la cual los enfermos vomitan, toman laxantes y realizan ejercicios extenuantes para prevenir el aumento de peso. Los trastornos van acompañados de un miedo enfermizo a engordar. Hoy, la presión sociocultural tiende hacia la esbeltez y se lleva al extremo con la estigmatización de la obesidad.

Si no se puede lucir un cuerpo perfecto, decae la seguridad personal, basada en el aspecto físico. La estética es importante para la autoestima, pero llegados a un extremo, “la imagen” se convierte en el vehículo para ser feliz.

En los últimos años, la preocupación por el cuidado de la estética ha dejado de ser un patrimonio exclusivo de las mujeres. Una imagen agradable es una obligación social para los hombres también. Además de tener una dimensión social, la moda es un lenguaje personal que dice muchos nosotros, quiénes y cómo somos.

La moda es comunicación, tanto en la faceta social como en la personal. Una de sus funciones es gustar. Por eso, la búsqueda de la belleza es uno de los ejes principales para conseguir "libertad", un anhelo (construido por los medios y el sistema) que cada vez se comercializa más.

Sexismo y la mujer objeto

Por: Mariona Parera

No hace falta que nos fijemos mucho en la publicidad que diariamente se difunde desde la televisión, la radio, la prensa… para evidenciar que en ella se presta una enorme atención a las mujeres como importantes compradoras de artículos de consumo de todas clases. Esto no es nuevo, las mujeres han despertado siempre atención publicitaria.

Pero algo ha cambiado desde esos anuncios en blanco y negro en que la mujer, en delantal, cantaba las excelencias de un articulo de limpieza o un producto que ayudaba a mejorar la vida de su marido o de su familia. Hoy, los anuncios en color muestran mujeres de diseño, cómodamente tumbadas en un sofá, después de una jornada de trabajo, limándose las uñas o aplicándose cremas.

Las mujeres constituimos la mitad de la población, así que no es de extrañar que gran parte de la producción vaya destinado a este mercado. Además, nuestra incorporación al mercado laboral, en cargos y puesto más o menos remunerados, nos proporciona un cierto poder adquisitivo autónomo y un poder de decisión sobre nuestras compras. Somos un nuevo sector de mercado y para que éste responda sólo se debe crear la falsa idea de que todos los productos son necesarios.

Así los publicistas explotan el campo de la belleza femenina y difunden la propaganda de que todas las mujeres quieren y tienen interés por ser más atractivas, más autónomas, y que ese es el camino para su libertad. Se crea la necesidad en ellas de adquirir toda clase de productos asociados falsamente con la idea de libertad. Y este camino hoy no está vedado a ninguna mujer, se extiende a todas las clases sociales y se impone a toda la población femenina, así las distinciones de clase son suavizadas y escondidas tras la identidad de sexo.

Falsas ideas
Desde la publicidad se nos hace creer a todas las mujeres que el camino que nos llevará al éxito, en todos los aspectos de nuestra vida, pasa por la adquisición de determinados objetos y productos. La maquinaria propagandística que se encarga de lanzar este mensaje ha ido cambiando sus formas de presentación para no quedar obsoleta, paralelamente al cambio en la situación social de la mujer hacia una mayor igualdad con el hombre.

Ya no se nos intenta vender un producto de belleza para gustar “a nuestro marido”, sino que ahora nos encontramos con campañas publicitarias que nos crean la falsa idea de que si no adquirimos este producto no podremos triunfar en nuestro trabajo y disfrutar de nuestra vida. Viendo este tipo de anuncios debemos estar más alerta que nunca y no dejar que nadie caiga en la trampa de creer que la liberación de la mujer pasa por seguir creyendo que necesitamos determinados productos. Todos estos productos no son para el triunfo, no son para nuestra liberación. Lo que realmente nos llevará a la liberación será el que podamos tomar nuestras decisiones. Tener la libertad de poder decidir y no caer en las falsas necesidades promovidas desde la trampa de la propaganda capitalista.

El hecho de pintarse, de adornar nuestro cuerpo, o de adquirir la última maquina de depilación, no debería ser un simple hecho de mercado o de imposición de gusto por necesidad social, sino la simple opción personal ante la idea o el concepto de belleza del propio individuo que la acepta.

Antiguos roles
Pero esta mujer teóricamente liberada, y compradora en potencia, sigue manteniendo, en la publicidad, antiguos roles de mujer objeto. Seguramente esta es la parte más terrible que encontramos en la publicidad actual: ver como se utiliza la imagen de la mujer con carácter discriminatorio. Muchísimos anuncios nos muestran infinidad de imágenes de productos de lujo asociados a mujeres, bellísimas, con la única función de adornar esa imagen, ese producto, y casi siempre como mujer reclamo para un potencial comprador masculino. A pesar de que la mayoría de mujeres juega un papel fuera de la familia y en sus lugares de trabajo, no son aún suficientemente valoradas por sus talentos o habilidades, no se les permite desarrollar su propia forma de ver el mundo. No nos hemos desprendido aún de las imágenes e ideas sexistas que sólo nos juzgan por la apariencia exterior.

Cada día nos enfrentamos a la presión de tener que adecuarnos a una cierta manera de ser. Se nos fuerza para que aspiremos a tener una imagen, muchas veces alejada de nuestra realidad, y la presión es tan fuerte que al no conseguir asemejarnos a esos modelos de belleza o comportamiento que debemos imitar, la mayoría de las mujeres sufrimos una gran sensación de malestar que es aprovechada, otra vez, por los especuladores que nos empujan a nuevas compras con la pretensión de superar nuestra ansiedad e inseguridad.

Sólo desde la toma de conciencia, desde nuestra voluntad de ser nosotras y no una imagen virtual de una falsa perfección, sólo desde nuestro conocimiento, aprendizaje, cultura y autoafirmación podremos elegir, libremente, qué consumir y qué creer.

Mariona Parera es militante de En lluita

La Imagen de la Mujer en la Publicidad

El gobierno sueco promueve el proyecto Girl Power con el tema de la belleza según los medios. Este video revela paso a paso como es retocada la foto de tapa de una revista.Para ver el video presiona aquí, se presentará una imagen ampliada de la foto y luego presione sobre el botón "unveil the fraud".

Si bien lo retoques fotográficos no son ninguna novedad, lo cierto es que los medios han creado una imagen absolutamente falsa de la belleza y obsesionado a muchas personas que terminan confundiendo (al desconocer estos procedimientos) la fantasía de los medios con la realidad.

Lo que se quiere es colaborar a que la gente se de cuanta cuan fácilmente se puede cambiar digitalmente la imagen de una persona, aun sin las incomodidades de la cirugía plástica.

Es interesante notar que el cliente de esta campaña (o sea mostrar el fraude) es el Ministerio de Salud y Asuntos Sociales de Suecia que está llevando a cabo un proyecto denominado Girl Power para que las adolescentes adquieran más experiencia con los medios y los analicen críticamente.

El site de la campaña realiza esta pregunta:

Cuántas miles de veces por día ves una imagen o un mensaje que te dice cómo eres o cómo deberías ser? En las publicidades de la vía pública, vallas publicitarias, paradas, en la TV, en los periódicos. No te sientes estresada con la demanda de "ser perfecta"?

NO EXPONGAS TU CUERPO Y TU PSIQUIS A LA HIPOCRESÍA CONSUMISTA Y SUPERFLUA DE LOS MEDIOS.

Ingrese al site del proyecto Girl Power

Mujeres y OSC deben aliarse para revertir campañas sexistas

Por Miriam González

Ante el abuso que hacen los medios de comunicación masivos sobre el cuerpo de las mujeres, es necesario trasgredir las formas en que los medios muestran nuestra realidad, donde se vuelve necesario rescatar nuestra radicalidad para difundir la situación en la que vivimos más de la mitad de la población.

Así lo dijeron mujeres de Nicaragua, El Salvador, Brasil, Nicaragua, Puerto Rico y México durante el “Taller vivencial de comunicación y derechos”, en el marco del XI Encuentro Feminista Latinoamérica y del Caribe que se lleva a cabo, por segunda ocasión, en la Ciudad de México del 16 al 20 de marzo con la presencia de más de mil 600 mujeres.

El uso de las nuevas tecnologías como una herramienta para hacer visible la condición social de las mujeres se ha convertido en un puente de comunicación y de enlace entre los movimientos de mujeres, las organizaciones civiles y los colectivos en toda la región Latinoamericana.

“Hoy no es imposible pensar la difusión de nuestros mensajes, sin la utilización de herramientas como la Web 2.0, Facebook, blogs, Wikis, RSS y mensajes vía celular”, señaló la feminista salvadoreña, Lorena Barridas.

Sin embargo no hay que dejar de lado que no todas las mujeres tienen acceso a estas tecnologías por lo que el trabajo con los medios de comunicación masivos sigue siendo una prioridad.

En este sentido, la pluriculturalidad de voces coincidieron en la necesidad de trabajar con las y los periodistas, jefes de edición, redacción, dueños de medios, de agencias publicitarias, para cambiar el mensaje que día a día aparece en radio, prensa y televisión donde refuerzan los estereotipos de género y colocarlos desde el respeto de los derechos humanos y un lenguaje no sexista.

SOMOS NOTICIA… ROJA

“En Nicaragua las mujeres somos noticia cuando somos asesinadas por nuestras parejas, cuando nos practicamos un aborto, pero siempre desde la victimización y la elaboración de juicios, donde las imágenes y las cabezas de los diarios son las que más violentan nuestros derechos” señaló Ariadna de Nicaragua de la Asesoria Legal de Víctimas de Violencia Intrafamiliar.

Es necesario, refirió Mariana de El Salvador, aliarnos entre las organizaciones civiles y los movimientos de mujeres para poder ejercer presión ante los grandes consorcios y revertir las campañas publicitarias que atentan contra la imagen de las mujeres.

En El Salvador hubo una campaña de una zapatería en el que sacaban a las mujeres muertas en camilla haciendo alusión a que las mujeres moríamos por los zapatos, donde todas las mujeres nos unimos logrando sacar esa publicidad y que la empresa diera una disculpa pública.

Otro tema importante es que las voces de las mujeres no están presentes en los medios de comunicación. No importa el país del que provengas, el 90 por ciento de los espacios están ocupados por hombres, y las mujeres aparecemos como objetos sexuales donde nuestro cuerpo vende.

No estamos presentes entre los rostros y las voces de quienes emiten una opinión, no somos noticia como figuras de autoridad, sin embargo, como lo señala el Proyecto Global de Monitoreo de Medios 2005, el “espejo del mundo” es proporcionado por una sola voz, la masculina, donde la realidad se distorsiona dando importancia a algunos grupos y empujando a otros a la marginalidad.

Finalmente las ahí presentes coincidieron en que hoy los medios de comunicación masivos siguen siendo un marco de referencia para la vida política, económica y social de cualquier país donde van construyendo la opinión pública.

Miss Venezuela, un espejo a cuerpo entero de la hegemonía capitalista

Por: Jorge I. Velazco G. / Aporrea

El circo capitalista a que nos tiene acostumbrados el canal de La Colina cada año: El certamen Miss Venezuela.



En momentos como en el que nos encontramos, donde nos jugamos el futuro del país y de las mayorías empobrecidas durante casi 40 años, siguen prevaleciendo “puntas de témpanos” que sólo muestran la disociación psicológica de quienes pretender vender la pseudobelleza de las misses, de corte anoréxico-bulímico europeo y el aparataje mediático como medios para la enajenación y la alienación, para seguir incidiendo en el imaginario de los/las venezolanas durante un año más: vendernos a esa Venezuela a la cual se niegan a morir una minoría elitista, esquizofrénica y paranoica.

Sobreredundancias de cuerpos primorosos, narices respingadas, “lolas” perfectas, etc., que sólo demuestran como al ser humano se le puede manipular, “retocar” y hacer decir lo que le va a permitir pasar a una nueva esfera de certámenes que mientras más sube es más vacía, competitiva y enajenadora. Es hacer vida en sí mismas la dinámica diabólica del mercado siendo presas de dinámicas discriminatorias simplemente por un momento de luz que posteriormente, si no fue elegida, será de total y plena oscuridad.

Aunque no lo creamos, nos han hecho creer que ese es el prototipo de la mujer venezolana, un carnaval, carne de balde que se pasea, exhibe sus atributos físicos pero eso sí, que no piense ya que si sale de “los lugares comunes” se raya ante los millones de venezolanos/as y extranjeros que están viendo ese su momento estelar.

En tiempos de revolución no sólo política sino también ideológica, de cultivo de la conciencia estamos llamados a exponer las mentiras y estratagemas de este tipo de hegemonías que se niegan a morir. A rescatar los valores que ponen en su digno lugar a la mujer venezolana más allá de la farsa capitalista que aún nos quieren introyectar y a generar, a través de los Valores y Actitudes Socialistas, procesos de formación y despertar de la conciencia tan necesarios para el fortalecimiento de nuestro proceso revolucionario.

Si quieren ser bellas… que ellas vean estrellas! pero que no nos secuestren la dignidad de tantas mujeres piel cobriza, de chocolate, café con leche… y no precisamente 90-60-90 de nuestra tierra, que dan vida y construyen con sus manos y sueños una patria digna y promisoria para sus hijos/as!