Publicidad y Género: La Construcción de la Desigualdad Entre los Sexos...

Proyecto Squatters

La industria de la propaganda contemporánea es el más formidable dispositivo técnico-tecnológico-científico concebido por el ser humano para la manipulación mental, física y emocional de las masas y la fabricación del consenso social.

La función principal del dispositivo publicitario – que es quizás, el brazo armado más potente de la Industria de la propaganda para la domesticación del espíritu humano y la fabricación del consenso- “parejo con el de incrementar las ganancias de los anunciantes, su indeclinable responsabilidad, estriba en reproducir una visión de la realidad que mantenga el actual poder económico y social de la clase dominante.”(1) Y la realidad percibida es la realidad que experimentamos...

Esa visión de la realidad que fabrica una pequeña minoría dominante por intermedio de las técnicas y tecnologías publicitarias, para ser vendida a la gran mayoría, incluye, también, una perspectiva de género – estereotipada, conservadora- que diferencia roles y funciones sociales de ambos sexos, y delimita con precisión cuasi-científica el campo de subjetivación propio de hombres y de mujeres. Los modelos identificatorios que propone la publicidad van a dar un sentido al “ser” mujer y al “ser” hombre, van a imponer para cada uno de ellos, también, una forma de “hacer” y de “tener” en sociedad, reproduciendo las condiciones de posibilidad necesarias para que la diferencia entre ambos sexos se perpetúe bajo el signo de la desigualdad.

Por intermedio de la publicidad, el monólogo del poder (al estilo del “Gran Hermano” Orwelliano) va delineando segundo tras segundo de pantalla, spot tras spot, cartel tras cartel, a fuerza de sonrisas resplandecientes y cuerpos entretenidos, los límites invisibles de un paradigma dentro del cual pensamos nuestra realidad, los límites dentro de los cuales pensamos qué es ser hombre y qué es ser mujer, asegurándose en los espectadores la imposibilidad de pensar y de pensarse desde parámetros, códigos, valores, medidas que no sean aquellos que propone.

La desigualdad – la “diferencia desigualada” (2)- de los sexos se promociona en la publicidad como algo natural, deseable y hasta socialmente valioso. Mediante la exhibición de imágenes con alta carga erótica, cuerpos esbeltos y bronceados, sonrisas interminables, mamás/esposas siempre alegres y bien dispuestas para el cuidado ajeno y las tareas domésticas, la publicidad – que se pretende novedosa, trasgesora- instaura, en realidad, un régimen de verdad basado en una lógica conservadora, heteronormativa, desigualadora, anulando la diversidad de problemáticas humanas, sus conflictivas, sus riquezas, y llevando la injusticia a extremos que nos resultarían difíciles de tolerar si, hombres y mujeres, no estuviéramos tan entrenados para aceptar tal injusticia como costumbre y obedecerla como destino.

En las próximas publicaciones sobre “Publicidad y Género” iremos comprendiendo cómo se construye la mujer desde la publicidad, qué efectos tiene la publicidad sobre los comportamientos colectivos de las mujeres, y cómo contribuye a construir modos específicamente femeninos de padecer y enfermar.

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1 - Vicente Romano, “La formación de la mentalidad sumisa”, 2005, Ediciones Endymion
2 - A.M. Fernández (1993)

Fuente: Proyecto Squatters - ¡Saltá la valla!

Ralph Lauren pide "DISCULPAS" por excesivos retoques en publicidad

Tomado de La Tercera (Comentado por Género con Clase)

Recientemente la firma estadounidense Ralph Lauren ofreció disculpas públicas por haber adelgazado a través de Photoshop la cintura de una de sus modelos hasta extremos increíbles.

Lo cierto es que no ha quedado más remedio que victimizarse luego de que por años han utilizado la imagen de la mujer como objeto para la venta y el consumo.

Los Publicistas y los Medios son especialmente abusivos cuando se trata de la mujer... Hasta cuándo esperaremos para boicotear y combatir la violencia comunicacional que se ejerce sobre nuestro cuerpo, nuestra psiquis, y nuestra dignidad....

De acuerdo al diario El País de España, esta polémica surgió luego de que los blogs Photoshop Disasters y Boingboing publicaran esta controvertida imagen y criticaran la tóxica influencia de este tipo de fotografías entre las mujeres jóvenes.

Según la publicación ABC.es, la casa de moda en cuestión retocó la imagen de la modelo Filippa Hamilton para promocionar sus jeans Blue Label. Aunque se trata de una fotografía distorsionada, ya que la cabeza de esta joven de 23 años que ha trabajado desde los 16 con Ralph Lauren, parece más ancha que su cintura.

POLEMICO RETOQUE
El País de España asegura que luego de la serie de críticas que recibió este retoque fotográfico, Ralph Lauren envió a sus abogados para que retiraran la imagen, por publicar la publicidad sin su aviso, a lo que el sitio Boingboing se negó.

El responsable del blog, Cory Doctorow, replicó a la casa de moda con un mensaje en el que criticaba que se quisiera utilizar el copyright para amenazar a quienes no están de acuerdo con este tipo de retoques. Avisó además que mantendrían su política editorial y recomendó a Ralph Lauren alimentar a sus modelos con sopas y alimentos nutritivos.

Sin embargo, un portavoz de la firma estadounidense pidió recientemente disculpas públicas por la foto, manifestando al Daily Mail, que "durante 42 años hemos construido una marca basada en la calidad y la integridad". (SÍ CLARO) Agregando que luego de realizar una investigación, Ralph Lauren reconocía su responsabilidad por el retoque que creó "una imagen distorsionada del cuerpo de una mujer".

En tanto, el portavoz se comprometió a tomar más precauciones en el futuro y que "el calibre de nuestro trabajo artístico" represente apropiadamente a la marca.

La modelo en cuestión, Filippa Hamilton, luce en la realidad un cuerpo mucho más saludable del que luce en la imagen de Ralph Lauren, es más, usaría una talla 38.

Propaganda y patriarcado

“Relaciones entre la publicidad y la violencia contra las mujeres”

Por: Laura Camargo

La línea que separa el territorio de la publicidad del de la propaganda –discursos ambos caracterizados por su carácter persuasivo– suele trazarse dependiendo de los fines que se persigan. Normalmente, asociamos la propaganda con objetivos ideológicos y la publicidad con fines comerciales, pero esta división no es absoluta y debe ser revisada, dado que la publicidad contiene, como sabemos, un alto contenido ideológico. Los anuncios publicitarios que consumimos a diario a través de los medios de comunicación exaltan los valores y los cánones del capitalismo, de forma que la publicidad viene a ejercer una función social e ideológica de respaldo de los intereses económicos imperantes. Es, por tanto, propaganda capitalista.


Los creativos de estos anuncios defienden valores marcadamente patriarcales como la competitividad, el acceso a las elites a través del consumo, la belleza como objetivo a alcanzar sobre todo para las mujeres, la asignación de roles (los hombres son acción y las mujeres apariencia), etc., de forma que tratan de moldean la percepción que tenemos de la realidad y de la sociedad en la que vivimos, a la vez que pretenden reflejar las aspiraciones e ideales de dicha sociedad. La publicidad es, por esta razón, molde y espejo: dice qué debemos consumir y cómo debemos ser basándose en algo que ya existe; impone y, a la vez, proyecta determinados modelos culturales.

El discurso de la publicidad tiende, por otra parte, a reforzar los estereotipos, los mitos y las ideas que el patriarcado sostiene sobre las mujeres, razón por la cual obstaculiza el avance hacia la construcción de modelos culturales y simbólicos igualitarios.

“En este contexto –como oportunamente ha afirmado Victoria Sendón (2001: 15)– es muy pretencioso afirmar que el sujeto sea libre, ya que el sujeto no es sólo un ser autónomo que decide su destino o elige lo que más le conviene, sino que también es un ser sujetado, subjectum, cuyos deseos más profundos, es decir, su imaginario, ha sido domesticado por un mundo simbólico determinado que, en definitiva, es quien marca lo que vale y lo que no vale, lo que interesa y lo que no” 2.

La publicidad contribuye con su seducción, a través de la imagen y el lenguaje y operando tanto a nivel explícito como subliminal, al sostenimiento del patriarcado de consentimiento: un sistema de creencias y de prácticas que, sin ejercer en la mayor parte de los casos una violencia o coacción directa sobre el grupo dominado (las mujeres), mantiene las estructuras de dominación gracias a la percepción generalizada de que existen una gran libertad de elección, una clara igualdad formal y una total corrección política. Simplificando mucho el argumento, puede decirse que gracias a la publicidad y a otros discursos orientados al consumo, las personas aprendemos a decir que compramos ciertas cosas “porque queremos”, nos ajustamos a determinados cánones “por decisión propia” y asimilamos y transmitimos algunos valores “porque así lo hemos elegido” 3. El camaleonismo del patriarcado le ha garantizado su supervivencia a lo largo de los siglos gracias, entre otras cosas, a su capacidad de adaptación a diferentes contextos históricos.

Esto le ha permitido elaborar un discurso de la desigualdad que no parece tal y que imbuye a la población de una serie de mensajes “inocentes” en la superficie, pero cuyas cargas de profundidad son la manipulación del deseo, la pasión y la ambición, así como de las frustraciones, las flaquezas, las angustias y los miedos de los potenciales consumidores de estos mensajes, que hoy –debido a las dinámicas de la globalización– somos todos los habitantes del planeta.

Puesto que el mensaje publicitario es mensaje persuasivo, las imágenes que el espejo de la publicidad nos devuelve reflejan una realidad poblada de arquetipos, prototipos y estereotipos. Una de las consecuencias más directas de esto es que los grupos cuya imagen se estereotipa tienen muy poco que decir sobre el modo en el que se les representa. Es cierto, además, que la representación del cuerpo humano nunca ha sido tan abundante como hoy, pero sin duda es la imagen femenina la que más soporta el peso de dicha sobreexposición (J. C. Gauli 2000).

La mujer y cada una de las partes de su cuerpo sirven hoy para vender de todo, desde detergentes hasta alcohol pasando por tecnología, y la imagen que sirve para este fin es la de un estereotipo que no hemos elegido precisamente las mujeres. ¿Somos todas tan blancas y extremadamente delgadas? ¿Vamos siempre tan bien maquilladas y tan irresistiblemente glamurosas como la publicidad nos presenta? ¿Por qué no aparecen prácticamente cuerpos y caras reales en los anuncios? ¿Es que solo los cuerpos perfectos consiguen vender?

Dar respuesta a preguntas como éstas y ofrecer pruebas contrastadas al respecto ha sido el leit motiv de un grupo de profesoras e investigadoras de la Universitat de les Illes Balears para llevar a cabo un proyecto de investigación titulado Publicidad y violencia de género: un estudio multidisciplinar 4 a partir del estudio de anuncios en prensa escrita (El País, El Mundo, Última Hora, Diario de Mallorca, Cosmopolitan, Clara, FHM, Men’s Health)5 recogidos a lo largo del año 2007.

La tesis que defendemos es que la publicidad es un discurso transmisor de imágenes sexistas y un refuerzo de una ideología que perpetúa la desigualdad. Nuestra principal hipótesis de partida es que no ha habido grandes avances reales en igualdad en este campo. A pesar de la omnipresente alerta para atender a la corrección política –normalmente desoída y a menudo malinterpretada por los publicistas– la imagen de la mujer en la publicidad sigue saliendo bastante malparada, y el uso (o el abuso) del estereotipo femenino actual está trayendo nefastas consecuencias para la salud de las mujeres (J. Kilbourne 2003).

Los anuncios que constituyen nuestro corpus de análisis siguen presentando a los hombres y las mujeres, a los niños y las niñas, desempeñando roles que distan mucho de la igualdad y continúan planteando verdaderas cárceles de género que se configuran con todo lujo de detalles desde la infancia.

La finalidad que perseguimos con este estudio es ofrecer herramientas que permitan desarrollar líneas de reflexión y puesta en práctica para adoptar una actitud crítica ante el discurso publicitario y para denunciar la violencia simbólica contra las mujeres que se transmite a través del los lenguajes de la publicidad.

Google cede ante los grupos antiabortistas

Fuente: Sin Género de Dudas

La campaña de presión orquestada por el grupo Christian Institute británico se ha saldado con la rendición de Google: incluirá entre su publicidad fotos de fetos abortados.


No es que hasta ahora Google haya prohibido la publicidad antiabortista; de hecho, en su buscador se puede encontrar publicidad pagada por asociaciones religiosas y otras organizaciones conservadoras que se niegan a aceptar el derecho al aborto como parte de los derechos reproductivos de las mujeres y mientras defienden el estatus casi de ciudadanía del no nato.

Habrá que ver cómo se aplicará en la práctica esta decisión; es sabido que algunos de los grupos antiabortistas acostumbran a utilizar fotos de fetos muertos como reclamo, mintiendo descaradamente sobre el tiempo de gestación (con imágenes de fetos de 24 semanas se engaña diciendo que tienen 12)

Es importante recordar que la publicidad engañosa es ilícita. Así que esta sería una buena ocasión para organizar una campaña mundial de denuncia al buscador Google si finalmente incluye imágenes manipuladas y también de buscar otras alternativas de búsqueda en la Red.