Por: Teresa Sosa / Fuente: Palabra de MujerCOLOCADAS EN EL ESCENARIO
En el mundo publicitario actual, las mujeres son los "objetos" más importantes. Pero la publicidad que se apropia de sus cuerpos para a través de éstos centrar la atención en determinados productos, las vuelve invisibles, las discrimina, las violenta.Los mensajes publicitarios no sólo discriminan a las mujeres, sino que, además, arremeten contra ellas.
Porque los anuncios, además de volver invisible a las mujeres, fomentan y fortalecen los estereotipos tradicionales.
En el mundo que reflejan los anuncios publicitarios las mujeres tienen que estar siempre bellas, pero, además, deben ocuparse necesariamente de la cocina, del cuidado de los miembros de la familia, de la limpieza, etc.
La publicidad no sólo acepta la idea de que las mujeres deben asumir las tareas de amas de casa y madres, sino que además la potencia. Asegura que ésa es la finalidad de todas.
La publicidad no es el espejo de la vida cotidiana patriarcal y machista, va mucho más allá, salta a la vista que los anuncios son bastante más sexistas que la realidad y fomentan erróneos estereotipos sobre el carácter de las mujeres.
Por otra parte, atendiendo a la imagen que los anuncios difunden, se diría que las mujeres “no trabajan” porque las imágenes las representan realizando las tareas del hogar, prodigándole cuidados a la familia y como bien sabemos en la cultura patriarcal la índole de estas tareas es considerada “propia de la mujer”; pocas veces se las presentan como emprendedoras, como profesionales, comprometidas en 
transformar el mundo.
transformar el mundo.La publicidad nos transmite una imagen femenina, dulce y cariñosa de las mujeres, que únicamente aspira a conseguir la armonía familiar, que muestra que ellas son felices, por sus caras sonreídas.
Las imágenes y estereotipos que los anuncios transmiten conducen a formar una determinada idea sobre las mujeres, de modo que, aun cuando se estén produciendo cambios en el mundo los anuncios no lo reflejan y mucho menos las visibilizan como actoras partícipes de esos cambios.
Y todo ello influye directamente en la forma en que se piensa de las mujeres, en sus vidas de pareja, en sus relaciones laborales y en todo tipo de comunicación entre mujeres y hombres.
VIOLENCIA SIMBÓLICA
Los estereotipos que difunde la publicidad llevan al menosprecio de la imagen de las mujer es en todo sentido; el poco valor de lo que son las mujeres, implica una autoexigencia permanente a ser siempre “buenas” esposas, madres, hijas, estudiantes, abuelas, amigas. Obedientes, dóciles; lo exige la sociedad patriarcal, la historia, la escuela, la televisión, la familia.
A las mujeres la publicidad les exige desde hace muchos años ser flacas y tener “buen cuerpo”. Pero los varones siguen disfrutando del dicho: “el hombre es como el oso, cuando más feo más hermoso”, aunque ellos sean obesos, barrigones y tengan las carnes colgando.
ALIANZA PUBLICIDAD Y MEDIOS
Los medios de comunicación de masas deberían tener un papel importante en este sentido, ayudando a hacer visible una imagen constructiva de la mujer, apoyar para erradicar los estereotipos sexistas. Pero para los medios las agencias publicitarias son los clientes que les proporcionan altos dividendos, en prensa, radio, televisión, Internet.
Es a través de los medios de comunicación y anuncios en las vallas publicitarias en el espacio público donde se emite la publicidad sexista y los estereotipos sexistas, difundiendo imágenes de mujeres como “ideales de la belleza” y “expresión de la sexualidad” y una imagen todavía relacionada con el tradicional rol de ama de casa.
La permanente repetición en publicidad de este estereotipo asegura en cierta manera su permanencia en la sociedad, como deber, obligación de las mujeres, y no se hace alusión ni siquiera con un signo que este trabajo genera riqueza al país, reconocido como tal en la Constitución Bolivariana (Artículo 88).
Una imagen sexista en un anuncio publicitario, echa por tierra proyectos de sensibilización no sexista; de aquí se desprende la necesidad de trabajar cada vez con más énfasis en la eliminación del sexismo de los medios de comunicación.
En la actualidad, el escenario público es cada vez más un escenario publicitario. La publicidad está ahí, a nuestro lado, a todas horas, en la pantalla del televisor, en los muros de las calles, en las páginas de los periódicos, en las vallas publicitarias, en las estaciones del metro, etc.
DECÁLOGO PARA IDENTIFICAR LA PUBLICIDAD SEXISTA
1. Promueve modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros. Anuncios e imágenes que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género, ajenos a los cambios sociales y a las nuevas realidades vividas por muchas mujeres.
2. Fija unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito. Anuncios e imágenes que limitan las posibilidades de éxito social para las mujeres al seguimiento de unos modelos de belleza.
3. Ejerce presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos. Anuncios eHolanda 1 imágenes que limitan los objetivos vitales de las mujeres a la adecuación a unos determinados patrones estéticos. En estos anuncios, las mujeres aparecen descontextualizadas, parece que no hacen nada, sólo centran sus diálogos en el cuidado corporal.
4. Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir. Anuncios e imágenes que presentan los cuerpos de las mujeres y sus cambios debidos a la edad como “problemas” que es preciso ocultar y/o corregir.
5. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia. Anuncios e imágenes que presentan a las mujeres como dependientes con respecto a los hombres, en un segundo plano, sin voluntad, pasivas y sumisas. Llama la atención el recurso a una imagen postrada, sometida, de las modelos en los reportajes de moda.
6. Excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia. Anuncios e imágenes que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género y que siguen considerando que las mujeres no tienen autonomía económica, las sitúan en un segundo plano cuando se trata de tomar decisiones sobre compras de mayor cuantía económica.
7. Aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar. Anuncios e imágenes que siguen manteniendo el tradicional reparto de espacios, asignando a las mujeres el ámbito de lo privado, desprovisto de prestigio, y a los hombres el espacio de lo público, del saber y de la autoridad.
8. Niega los deseos y voluntades de las mujeres y muestra, como “natural”, su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas. Anuncios e imágenes que nos muestran a mujeres realizadas como personas en la medida en la que responden a lo que los demás piden de ella: los hijos e hijas, el marido, la madre. Aun cuando una mujer tenga uno o más trabajos fuera del hogar, deberá ocuparse de todo cuando regresa a casa, se le exige ser “superwoman”.
9. Representa al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; como su envoltorio, en definitiva. Anuncios e imágenes que recurren al cuerpo femenino, o al fetichismo de determinadas partes del mismo: labios, pies o prendas de vestir femeninas, como reclamo para atraer la mirada y la atención del potencial cliente.
10. Muestra a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas. Anuncios e imágenes que muestran a las mujeres movidas por caprichos, faltas de juicio en sus reacciones y comportamientos, histéricas, charlatanas… En el fondo, se está recurriendo a estereotipos conductuales muy habituales en la representación tradicional de las mujeres. En estos mensajes, las mujeres quedan ridiculizadas o han de ser vueltas a la cordura por el elemento masculino.
Fuente del decálogo: Feministas Bio Bio (Chile) – Jueves.30 de julio de 2009
