Contrahegemonía: La “belleza” agresora

Willey Peñuela.
Género con Clase La base La hegemonía cultural del capital no se ha constituido en poco tiempo, muchos de los mecanismos culturales de dominación han sido el resultado de una evolución de mecanismos propios de otras épocas que resultaban atractivos a la clase dominante de las diversas sociedades. En Europa es costumbre antigua la elección de reyes y reinas ficticios para la celebración de fiestas. En nuestras sociedades latinoamericanas, caracterizadas por la lucha histórica entre coloniaje e independencia, las formas culturales “correctas” casi siempre debían contar con la venia de la iglesia católica europea como el ente regulador conformador de la moralidad. Sin embargo, en la historia contemporánea la influencia de la iglesia europea ha venido disminuyendo y ha pasado a ser fundamental la promoción estadounidense de formas culturales, principalmente para impulsar negocios.

Los concursos de belleza tal como se conocen hoy, vienen de Estados Unidos, no de Europa. Los primeros intentos tuvieron forma de un negocio playero en Delaware, y comenzaron a ser habituales en las playas, comenzó a expandirse este negocio en forma de franquicia playera. Se hizo oficial por primera vez cuando se desarrolló el primer Miss Estados Unidos, en Atlantic City, 1921.


Estrategia de Guerra

La idea de los concursos de belleza, no tuvo tanto arraigo y consolidación sino hasta que fue impulsado por el poder norteamericano. En la segunda guerra mundial se reclutaron a las “reinas de belleza” para entretener a las tropas y vender bonos, como una estrategia comunicacional estadounidense para legitimar la guerra y asociarla al entretenimiento. A partir del impulso de los órganos de poder de los Estados Unidos, se consolidó el modelo de concursos de belleza como lo conocemos hoy.

En Venezuela

Venezuela no había conocido los concursos de belleza hasta 1952 cuando Panamerican Airways delegó a una persona para fundar el negocio en nuestro país, con fines de legitimar el concurso Miss Mundo con una participante venezolana.

En el país no tuvieron suficiente fuerza estos concursos hasta que en 1962 la tristemente célebre Radio Caracas Televisión transmitió por primera vez el evento. En la época ya los principales grupos económicos abrazaban la idea de hacerse de estas franquicias pues identificaron que este tipo de concursos impulsa un modelo de belleza que requiere muchísimas compras cosméticas cotidianas y diarias. El sistema capitalista entonces, reconoció en los concursos de belleza, una forma cultural que le brindaba muchísimos recursos a la industria cosmética, textil, entre muchísimas otras. Exaltaba el consumo y terminaba beneficiando al gran capital transnacional en proporciones inimaginables. El modelo estético impulsado cada vez se ha hecho más exigente para aumentar el gran consumo y por lo tanto las grandes corporaciones buscaron apoderarse de los concursos. Así fue como la organización Cisneros en la década de los 80 se apoderó de la franquicia de los concursos de belleza y delegó a Osmel Souza como el dirigente de la organización.

La Agresión Permanente

Este modelo de concursos es siempre una forma cultural sumamente agresiva para millones y millones de mujeres en el mundo, en especial en nuestro país. Ya desde niñas muchísimas de nuestras mujeres se sienten excluidas y agredidas por el sistema cultural con aquella vieja costumbre persistente de las reinas de carnaval (tal vez heredadas de la vieja Europa) en la que una niña era realzada y mostrada como la más bella de todas delante de otras cientos de niñas que quedaban excluidas y agredidas por una forma cultural ajena a la humanidad misma. Ese tipo de concursos se realizan hoy día con absoluta libertad. No debería permitirse que se agreda con tanta naturalidad a niñas.

No falta quien afirme con parsimonia que eso es parte de nuestras tradiciones, pues, de serlo, hay que transformarlas. No pueden todas las supuestas tradiciones ser positivas; para la formación de una cultura nuestra basada en la convivencia hay que superar formas históricas como esa.

Además de la etapa infantil donde millones de niñas sufren la exclusión cultural de los concursos locales, se han convertido en una permanente y sistemática agresión los concursos de bellezas para mujeres adultas. Algunos pensarán: “yo no he visto a ninguna Miss ni a Osmel Souza meterse con ninguna mujer, ni agredir a nadie. Esos chaburros si son fastidiosos y amargados”. La agresión de la publicidad, de estos concursos, de la televisión, de los medios de comunicación, de la música, del cine, y de otros aparatos culturales, tienen esa característica: Son sutiles y parecen hasta agradables a la percepción humana, a veces incluso las peores agresiones se presentan en formas caritativas. Sin embargo, sus mensajes de fondo son siempre de una agresividad tan grande que merece el análisis de toda la sociedad.

Pero hay que explicarlo, a veces no basta tener la razón. Un sistema cultural que ha captado tantas simpatías no se combate sino haciendo ver a quienes tienen esa simpatía que se trata de una agresión. Tampoco se logran los mejores resultados agrediendo a quienes sienten la simpatía. Para el desmontaje hay que ser más hábiles que los agresores. Aún no he descubierto la mejor manera, pero hay que construirla.

Concursos y Modelo Capitalista

Muchísimas empresas se benefician de los concursos de bellezas. Pero este negocio es mucho más impactante y profundo que cualquier otro. Basado en una agresión a las formas físicas de la gran mayoría de las mujeres del país, impulsa un modelo casi inalcanzable de belleza con el objetivo de crear mujeres INCONFORMES consigo mismas y así lograr el gran objetivo: VENDERLES MUCHOS PRODUCTOS, tan variados como las inconformidades que genera el modelo estético. Dichas inconformidades generan día tras días desordenes alimenticios graves y desequilibrios psicológicos en millones de mujeres. ¿todavía se duda de que sean una agresión?

Así que cuidado a las camaradas mujeres cuando afirman no seamos tan amargados, que se trata de un “simple concurso”. No se trata sólo de eso, hay que pensarlo a fondo. Cuidado a las camaradas con estar legitimando formas de agresión capitalistas contra millones de mujeres.

Cuidado también a las y los revolucionarios con creer que los enemigos son quienes sienten la simpatía por los concursos, o las mujeres mismas que participan (que en ese caso serían victimas útiles); hay que caracterizar y enfrentar un sistema cultural que no se reduce sólo a los concursos, sino que se reproduce dicho modelo estético en la publicidad, en el cine, en la televisión y en muchísimas esferas de la sociedad.

A quienes no consideren que el vínculo entre los concursos de bellezas y el capitalismo es tan fuerte, imagínense una cosa: Si los concursos promovieran una belleza 100% natural, son productos, ni maquillajes, ni operaciones, ni nada, seguramente no fueran transmitidos por TV y Osmel estuviera metiendo currículo en algunas empresas.

Con silicona ¿hay paraíso?

Por Claudia Pedreros Saá /El Ciudadano N°93

En el año 2006, en Latinoamérica causó gran conmoción la telenovela colombiana “Sin tetas no hay paraíso”, que mostraba la realidad de las mujeres que mutilan sus cuerpos con tal de obtener belleza y “éxito” en la vida. ¿Qué tan lejos estamos de esta realidad? ¿Hasta dónde tenemos metida la silicona?

Si hace quince años le preguntábamos a un grupo de adolescentes de 18 años o menos qué harían con dos millones de pesos, sus respuestas rondaban entre elegir un viaje a Disneyworld, un auto o comprarse mucha ropa y maquillaje. Hoy, las chicas de la misma edad pueden dar respuestas similares, pero un alto porcentaje no dudaría en gastar ese dinero en hacerse una cirugía plástica y específicamente agrandarse los pechos con silicona.

Este es el caso de María Cecilia (solicitó sólo publicar su nombre de pila), quien hoy con 19 años ya cuenta con una cirugía de implantes mamarios y una pequeña corrección de nariz. Cuando cumplió 17, le pidió a sus padres que le cumplieran el sueño de agrandar sus pechos. “Desde muy chica me di cuenta que era muy plana y no lograba llamar la atención de mis compañeros, ni menos de los hombres que me interesaban… mi única esperanza, para convertirme en una mujer de verdad, era operarme”.

Los padres de María Cecilia, pese a que se opusieron al principio, asumieron que su hija no era feliz con el cuerpo que tenía y accedieron a darle en el gusto. “Se me partía el corazón verla tan acomplejada y deprimida por tener poca pechuga… tenía muy claro que era una niña cuando se operó, pero la felicidad de ella, estaba por sobre todo”, comenta Paulina, la mamá.

Una situación parecida se vivió en el mundo de la televisión, cuando salió a la luz pública que la modelo adolescente, María José López, de 17 años, ya contaba con tres pasadas por los quirófanos y sus padres la justificaban, aduciendo que fue para apoyar su carrera televisiva.

Así como María Cecilia y María José, son muchas las jovencitas que sueñan con esa belleza artificial de los “arreglos quirúrgicos”. Y es que el prototipo que hoy día nos muestra la sociedad, la televisión y una serie de “mujeres exitosas de la TV” se basa en no asumir nuestra anatomía e introducir productos químicos en nuestros cuerpos.

Pero más allá del análisis de si es cuestionable o no adulterar nuestros cuerpos con implantes de silicona, botox, metracril y una infinidad de productos que hoy tanto hombres como mujeres están ‘consumiendo’, los expertos tienen una opinión de hasta dónde el poder de la imagen de un cuerpo perfecto va a valer más que cualquier otra condición o atributo que tengamos.

Según el médico cirujano de la Universidad de Concepción y especialista en Biomédica, Félix Campoera, las cirugías plásticas comenzaron con la finalidad de ser una solución para corregir un defecto o malformación física, pero con los años, cada vez son más las mujeres y hombres que se realizan una intervención médica para corregir una insatisfacción psicológica con sus cuerpos.

“Actualmente, la medicina y la tecnología médica han avanzado en pos de brindar una mejor calidad de vida”, dice Campoera. “Sin embargo, son tantos los casos cuando los cirujanos recibimos mujeres muy hermosas que llegan a las consultas implorando por una trasformación radical de sus cuerpos y sólo demuestran que tienen una realidad muy trastocada de su imagen, basada en el prototipo de belleza que les brinda la televisión”, agrega.

TAMAÑO V/S SENSIBILIDAD

En 1971 comenzaron en Chile a utilizarse los primeros implantes mamarios compuestos de silicona en mujeres que habían sufrido una mastectomía -pérdida de uno o dos pechos- debido a un cáncer o malformaciones congénitas. Pero ya a mediados de los años ochenta su consumo tuvo una fuerte alza, llegando a crearse clínicas especializadas en este tipo de intervenciones.

Aunque su valor actualmente fluctúa entre los dos y tres millones de pesos y la edad mínima es dieciséis años (con autorización de los padres, como sucedió con María Cecilia), actualmente es una de las cirugías plásticas más solicitadas por las mujeres que buscan obtener un buen resultado tanto en el aumento como en la sensibilidad.

El sexólogo Carlos Pérez Lintroff discrepa, pues sostiene que en muchos casos las mujeres pierden gran sensibilidad en el busto, tanto al tacto como en la erección de los pezones, provocando otra insatisfacción. “A la mayoría de los hombres los vuelve locos unos senos grandes y voluptuosos, pero dentro de su razonamiento sexual saben que están tocando algo sintético y siempre será mucho más excitante un cuerpo natural que uno relleno de artificios”.

Ante esto, el doctor Campoera sostiene que dentro de nuestra génesis sexual nos hemos metido en la cabeza que unos pechos grandes son mejores que unos chicos, así “que conducimos nuestros comportamientos a preferirlos a cualquier costo”.

Según Pérez Lintroff, “tenemos la silicona tan metida en el cerebro y en los ojos, que muy difícilmente podremos aprender a apreciar lo natural y bello de un cuerpo femenino. Todos los días somos bombardeados con cuerpos de mujeres que sólo por medio de las cirugías plásticas han logrado llegar donde están y ser deseadas por millones de hombres”. Lo que motivó a “la Coté” su familia a invertir en pechos para sostener su carrera.

Para Elizabeth Salas, psicóloga del Centro de la Salud Femenina, es tan latente la imagen de mujeres perfectas que proyecta la televisión en las adolescentes, que más de alguna va a centrar sus esfuerzos en acceder a una cirugía plástica, porque cree que sólo así logrará tener éxito. “A diario vemos cómo en programas de televisión, en horarios para adolescentes, nos muestran a niñas de las mismas edades, que triunfan en la tevé adulterando sus cuerpos completamente. La pantalla chica valida ese tipo de belleza y lo estandariza, al tiempo que genera una importante frustración y no aceptación de su propio cuerpo en las adolescentes”, asegura Salas.

“Es tan fundamental el trabajo de valoración personal y familiar que deben ejercer los padres para derribar estos mitos de la televisión basura que vemos a diario, que hace imperativo concienciar a las adolescentes en aceptarse tal cual son. Y esto no corre solo para las jovencitas, sino también para las mujeres que en muchos casos creemos que para lograr ser más deseadas por los hombres debemos someternos a cirugías”, sostiene María Paz Fernández, psicoterapeuta del Centro de Salud Femenina.

Todos podemos estar disconformes con algo de nuestro cuerpo y si tenemos la opción de arreglarlo, podemos hacerlo. El problema surge, según coinciden los especialistas, cuando la motivación es con base en un concepto de belleza mal entendido que asocia un cuerpo artificial con la consagración del éxito, tanto con el sexo opuesto, en lo profesional, como en el ámbito social.

Un concepto que María Cecilia y María José, ambas en ámbitos distintos de la vida social de Chile, han enfrentado luego de unas horas de bisturí.

Publicidad: ¿Qué pretende usted de Mí?...

La publicidad impone a la mirada imágenes de mujeres seriadas, cuerpos homogéneos que construyen lo femenino obturando la diversidad de las mujeres, imponiendo un modelo con violencia, aun cuando esa violencia pase inadvertida por fuerza de la repetición, el hartazgo o el consenso de la mirada masculina. Mujeres inertes de deseos ocultos e ignorados que parecen insistir con aquella pregunta de la Coca Sarli para esperar ninguna respuesta.

Por Eugenia Tarzibachi* / Fuente: Página 12

Está plagado de mujeres. En nuestra vida cotidiana vemos exhibidas cientos de imágenes de mujeres. En programas y tandas televisivas, en publicidades gráficas y tapas de revistas de consumo corriente o en la vía pública. Y no es un dato menor que nuestra posibilidad de elegir verlas o no se encuentre comprometida cuando transitamos por las calles de la ciudad. En esa situación, la oferta deja de ser un convite. Aunque no queramos, somos testigos de esa forma de presentar a mujeres in effigie que empapelan el paisaje urbano. Ese detalle permite dar un sentido concreto a una constatación de otro orden: un determinado cuerpo de mujer se impone en lo que vemos para connotar “lo femenino”. Una imagen clisé de la mujer se repite hasta lograr estilizar un cuerpo ideal mediante una forma de presentarlas que puede leerse como una performance de la feminidad enfatizada. Tanto es así que esas imágenes ya no agitan nuestra mirada. De alguna forma, su frecuencia (y algo más que la mera repitencia) nos anestesia respecto de los efectos de su violencia.

¿Bajo qué operaciones simbólicas “cientos de mujeres” pueden reducirse a Una, es decir, ninguna? ¿Cómo son presentadas las mujeres en esas imágenes clisé? ¿Cuál es su “lugar común” en la publicidad? ¿Cómo se descompone la fórmula de su belleza?

¿HAY ALGUIEN ALLI?
DESAPARECIDAS EN LA HIPERPRESENTACION

Mujer ornamental, carnada, estatua, fragmentada y/o mutilada por biointervenciones “plásticas”. Son mujeres espectaculares, sombras espectrales, imágenes de mujeres en las que se difuminan las marcas que condensan la densidad del ser: el nombre propio y el rostro. Mujeres anónimas por el efecto de su presentación en masa. Una de las últimas publicidades de AXE constituye un analizador para reflexionar sobre el uso de la metáfora de la plaga para presentar en imagen a mujeres on sale. Las que nos dan a ver todos los días son tantas y tan parecidas entre sí como aquellas de esa publicidad que salen corriendo del mar o entre las montañas, pisándose las cabezas, para alcanzar a un único destino: un hombre irresistible por el Efecto AXE. “Usás más, ganás más”, dice un texto lacónico pero contundente. Al reponer los sujetos tácitos del enunciado encontramos una equivalencia. Desodorante y mujeres son ubicados en la misma serie de las cosas, objetos de intercambio o bienes de consumo.

En este caso, la cosificación necesaria para tornar mercancía al cuerpo de las mujeres opera, por lo menos, a través de dos vías. El ser de las mujeres se reduce a sus cuerpos, los que –¿por ser idénticos entre sí?– se transforman en “el cuerpo de la mujer”. Cuerpos previsibles como el de animales, pedazos de carne animados, impermeables al lenguaje y exceptuadas del movimiento incalculable que causa la búsqueda del oscuro objeto del deseo. Esas mujeres no desean ese objeto por definición errático y escabullible. Por el contrario, como los perritos del experimento pavloviano, el indicio de la existencia del contenido de ese fálico objeto negro (los rastros del perfume) sirve de estímulo suficiente para activar una respuesta refleja de búsqueda inhumana. El carácter de esa búsqueda no sólo responde a la posición en la que coloca a las mujeres; el modo de figuración de ese hombre de alguna forma también supone la restitución ilusoria de una animalidad extraviada. En esa búsqueda desesperada y enceguecida, que las conduce sin desvíos y vacilaciones al hombre-meta, todas esas mujeres se hacen Una. “Un ejército de mujeres”, rezaba hace un tiempo la publicidad de un shopping. En estas imágenes, mujer se declina en plural sin hacer lugar a la diferencia, sólo como multiplicación de una mismidad distinguible por el color de cabello.

Se trata de mujeres obvias, unificadas desde la mirada masculina (hegemónica) en un único cuerpo ideal que estalla en miles idénticos entre sí. Son figuradas como una llanura sin secretos: literal y metafóricamente, mujeres planas, chatas, sin pliegues. La simplificación publicitaria de un concepto es llevada al extremo tras plantear una suerte de fórmula masculina para “ganar más”, ya no dinero, sino mujeres expropiadas de su estatuto de ser deseante. Mostrar a una mujer transparente que, como un animal sacia una necesidad en un objeto, es lo opuesto a mostrarla como un sujeto deseante, por definición opaco, enigmático y circunvalado. Exceptuadas del estatuto de sujetos deseantes y presentadas en carácter de plaga de mujeres idénticas y salvajes, las mujeres son desaparecidas. La Plaga y La Gioconda son dos imágenes que resumen una oposición entre dos miradas hacia la mujer.

La publicidad de AXE es sólo un umbral para cruzar hacia una reflexión sobre algunos asuntos que asedian nuestros ojos en el día a día. Si en el universal no entran los sujetos, ese modo de mostrar semejante cantidad de mujeres idénticas hace desaparecer a la mujer en singular a pesar de producir Uno. Ese Uno no es una mujer con nombre propio, es sólo un ideal. No hay allí ninguna mujer, solo un ser ficcional, eje de medida. En esa uniformidad de presentación de las mujeres opera una suerte de un arrasamiento de su subjetividad que, para ciertas autoras, tiene el carácter de progromo. Cientos de cuerpos idénticos entre sí, cuerpos deshabitados para ser contemplados y consumidos, producen el efecto de un progromo visual de las mujeres. Mujeres desaparecidas entre los espejitos de colores de la publicidad.

ESPEJITO, ESPEJITO,
¿QUIEN ES LA MAS BELLA DEL REINO?

Recuperar esa pregunta extractada de Blancanieves, una narrativa infantil tradicional que aún hoy cautiva a las niñas, tiene relevancia al dejar entrever el engarce histórico entre tres términos: belleza, feminidad y cuerpo. La asociación entre ellos se encuentra tan encarnada en la cultura que su equivalencia resulta una verdad de Perogrullo. La pregunta la hace una mujer ofreciendo lo visto de su cuerpo para que el Otro, hecho mirada, pueda proferir la verdad revelada. La presencia en el espejo de una voz masculina es un detalle interesante para pensar el reflejo y su vinculación con la mirada en la determinación de esa asociación de términos que roza la sinonimia. Tanto es así que en La historia de la belleza, George Vigarello ni siquiera tiene necesidad de aclararnos que se referirá a la construcción sociohistórica de la belleza del cuerpo femenino.

En el reino de la publicidad, la respuesta a esa pregunta es Una. Lo que no significa una mujer en singular, sino un modelo de mujer que se figura como ideal y sutura el sentido de un significante vacío como es “la mujer”. Se trata de una mujer que se reduce a su cuerpo. La imagen clisé de la mujer en la publicidad es la de un cuerpo estetizado por la intervención cultural de sus emociones y de algunos procesos corporales fisiológicos. G. Vigarello nos advierte que, en el transcurso del siglo XX, la silueta triunfa sobre el rostro y la belleza deja de ser un destino vinculado a lo que toca “al azar” para convertirse en un proyecto construido a voluntad. La belleza “se democratiza” porque “todas” pueden acceder a ellas con esfuerzo y/o dinero. La publicidad dirigida al target de mujeres consumidoras basa su razón de ser en esta presunción.

En el registro agradable y fascinante de la felicidad como ausencia de conflicto, se les dice que hay aspectos de su ser que son desagradables. Basta recorrer los productos y servicios ofertados a mujeres para reponer esos procesos corporales por los que son llamadas al consumo para detenerlos, rectificarlos, ocultarlos, higienizarlos, maquillarlos en pos de un determinado cuerpo bello que las haría entrar en la serie de las mujeres. Arrugas, sangrado y dolor menstrual, flujo vaginal, aspereza del pelo y la piel, celulitis y flacidez de los músculos, kilos y centímetros “de más”, materia fecal, acné, cansancio, sudoración, vello en zonas que no sea la cabeza. Lamentablemente, la lista continúa y agrega emociones. El contenido latente de esas imágenes dice que todo eso que sale del cuerpo de una mujer no debería hacerlo. Sin embargo, en paralelo, son llamadas a expulsar los desechos retenidos –sin siquiera poder nombrarlos– con un laxante disfrazado de yogur bajo la misma lógica argumental: las ponen feas como las sensaciones que genera estar inmóvil en una autovía taponada bajo un día gris (hinchadas, pesadas por congestión y sobrecargadas, malhumoradas por la lentitud). Todo lo que debiera sobresalir de nuestro cuerpo pareciera ser una cola firme de piel de durazno y un par de pechos (ya no de miel) sino siliconados, protuberantes y turgentes. Estetizando esos procesos corporales, su forma y ciertas emociones, esa mujer ideal que nos muestran se alinea con un canon de belleza corporal. Pero esos son sólo algunos rasgos de LA mujer entendida como cuerpo-objeto de intervención y contemplación. La pregunta que le profiere la madrastra de Blancanieves al espejo también nos habilita a pensar en otro elemento de ese canon de belleza que le otorga funcionalidad a un conjunto de rasgos estéticos que producen, por épocas, la imagen de una mujer considerada bella. Se trata de una posición subjetiva que parece ser “femenina” respecto de la mirada aprobatoria, ajena (y deseante) que produce esa belleza canónica. Aunque no hace falta aclararlo, la mirada es mucho más que una visión producida con los ojos.

Desde pequeñas, las mujeres somos testigos de los rasgos de un ideal de niña que cultiva el olfato, la suavidad del cuerpo y las palabras, la dulzura en las maneras y, muy especialmente, la sensibilidad por la forma en que debe ser vista ante los demás. Sin ir más lejos, días antes a la festividad navideña, una publicidad gráfica de Barbie destellaba en la ciudad con el rostro de la muñeca sobre un fondo rosa chicle y un mensaje que interpelaba a las niñas diciéndoles: “Pedí un regalo rosa”. Sería raro imaginar a un personaje masculino que les sugiriera a los niños pedir un regalo celeste. Interesa detenernos en la importancia que tiene el rosa en la infancia para la definición de lo femenino porque el color remite a lo visual y puede haber allí un elemento sugerente para pensar la construcción lenta, paulatina y sobredeterminada, de la relación de la mujer con la imagen de sí. En Modos de Ver, John Berger sostiene que la posición femenina de serparaotro (en la versión del sometimiento de la mujer a la tutela masculina) es posible a costa de partir su ser en dos. Ese desdoblamiento se relaciona íntimamente con la necesidad de ir acompañada constantemente por la imagen que tiene de sí a partir del examen de su persona. Ese escrutinio lo realiza una mirada masculina interiorizada, una suerte de supervisor ajeno y familiar (ominoso), que la torna un objeto visual.

La última publicidad de Twistos es esclarecedora al respecto. Sentencias proferidas por ideas intrusivas y denigrantes le comen los sesos a una joven de 32 años a partir del minuto cero en que amanece. Sí, desde que amanece porque el despertar vendrá más tarde y fugazmente, para tomarse un descanso. Se trata de un pájaro carpintero que hostiga a la muchacha con mensajes reiterados al compás de un picoteo rítmico en la superficie de su cabeza. La tortura mediante el efecto de la reiteración:

El supervisor que te gusta es casado (cuando la joven busca en un hombre que desea ese sentido primero de su vigilia que le permitirá levantarse).

Estas pareciéndote a tu mamá cada vez más (mientras mira, apáticamente, su imagen en el espejo).

Se te está cayendo todo (mientras pedalea, sin avanzar, en una bicicleta fija).

Tenés 32 y seguís sin novio (rendida, con la cabeza gacha, bajo la lluvia de la ducha).

Tenés que hacerte la depilación definitiva (cuando termina de vestirse para salir al mundo de donde provienen esas voces que son ecos de ecos de ecos).

Te hacés las lolas o te vas a Buzios. Ese es el último repiqueteo sonoro antes de dejarla “libre”. Un tiempo de libertad se inicia y parece definirlo ella misma. En ese instante, la alineación en la mirada que representa esa ave insidiosa con voz masculina queda expuesta porque es la misma joven quien reduce el poder de ese Otro que la evalúa y juzga. Pero, ese acto en que cae ese velo pierde potencia libertaria cuando la publicidad coloca el cese de su asedio en estatus de break al que se accede también por voluntad individual. Como si el peso de los mandatos sociales que organizan sólidamente una definición hegemónica del modo de ser mujer pudiera “desvanecerse en el aire”, como el pajarito, por decisión individual.

Si bien las imágenes publicitarias tienen una vida fugaz, salvo excepciones, las nuevas imágenes publicitarias para mujeres cambian la forma pero, en los últimos treinta años, no varían demasiado la estructura de su narrativa. Como en la infancia, casi siempre nos cuentan el mismo cuento. “Cinco minutos, me tomo un té” era el slogan de una vieja publicidad de La Virginia que hoy se recicla con otro producto y otros contenidos de una exigencia social que cansa y desgasta. En este caso, sólo se trata de un descanso respecto de ese torturador camuflado de un naive “pajarito loco”; un supervisor, aquel Otro que funciona como ojo de pez o gran angular y desnuda la (im)perfección corporal y la posición sentimental de esa mujer respecto de un hombre. Podemos deducir que esta publicidad presenta dos marcadores del éxito social de una mujer porque ese Otro severo y enjuiciatorio habla en ella midiéndola respecto de un ideal. Esta publicidad constituye una gran pieza en la figuración de la “auto”-sujeción de la mujer en una mirada masculina que exige una mujer ideal y controla las “desviaciones” de sus aspirantes desde las huellas de lo visto.

La configuración de la masculinidad hegemónica es la que se erige en una mirada deseante que organiza la escena de diferentes maneras y vertebra la ética y estética de un régimen visual contemporáneo sobre las mujeres. La mujer ideal, objeto visual nacido de esa mirada activa, puede ser presentada por la positiva (definiendo la belleza de la mujer exhibida) o por la negativa (mostrando la desviación que remarca los límites del ideal). Publicidades como las de AXE –que aluden a escenas organizadas por los sentidos del refrán “Bendito tú eres entre todas las mujeres”– también se reciclan una y otra vez en las imágenes publicitarias contemporáneas cuyo target son varones consumidores. Es esa mirada masculina la que unifica a esas mujeres en una, condensando otro dicho popular: “ellas son todas iguales”. Un efecto semejante, aunque no idéntico, produce sobre los hombres. Ahora bien, estando él ausente de la figuración visible, esa mirada también “da cuerpo” a la mujer bajo la forma de una mirada deseante o examinadora en muchas publicidades cuyo “blanco” es el público femenino. En la última publicidad de Twistos, esa mirada esencial pero invisible a los ojos se personifica en el pájaro. Y la presentación de una mujer ideal se figura por la negativa.

Recorriendo imágenes del arte y el cine, John Berger y Laura Mulvey ya han planteado que la mirada deseante es y ha sabido ser masculina. La mujer, en cambio, es y ha sido presentada como pura presencia, objeto de la mirada. Tan sólo describir una pose puede traer a nuestro recuerdo cientos de imágenes publicitarias. Me refiero a una mujer mirando sensualmente a quien produce su belleza, entreabriendo los labios, levantando los brazos que recogen su cabello, o elevando sutilmente la falda y dejando (con el otro brazo alzado) el torso descubierto y sin barreras, para ser tomada sin resistencia. Activo y pasivo, masculino y femenino se extienden al campo de la mirada en esas imágenes. Esa mujer es un ideal para las mujeres espectadoras al connotar “la otra mujer”, esa que es objetocausa del deseo masculino. John Berger resume las posiciones femeninas y masculinas en una fórmula: los hombres actúan y las mujeres aparecen. Ellos actúan mirándolas y las mujeres aparecen como una visión, una presencia de pose calculada compuesta por la especulación de la imagen de sí siendo miradas por un hombre ficcional. Esa supervisión es un nombre casi imperceptible de la tutela sobre las mujeres. De esta forma, la mujer se petrifica como objeto visual, al modo de una estatua. Su valor parece estar a la vista. Por lo tanto, un cuerpo obsoleto amenaza permanentemente desde las sombras cuando los rasgos de la juventud y cierta forma normalizada de la belleza física quedan depositados de manera exclusiva en otro cuerpo que no es el propio. De esta forma, se abre una distancia que hace lugar todo tipo de desprecios hacia las mujeres.

Me interesa retomar la originalidad de una intervención realizada por Jirí Kolár sobre “La Maja desnuda” (Goya) para reflexionar sobre los efectos de esa mirada. Si los ojos pudieran arañar es el título de esa intervención hecha de raspones serpenteados con punzón sobre la imagen del cuerpo de esa belleza de mujer de otro tiempo. De esa manera, Kolár logra plasmar el dominio sobre esa mujer, desnudando el recorrido y la textura de la mirada masculina. “Si sus ojos arañaran, estaríamos magulladas”, es la conclusión que salta a la vista de esa intervención.

LA MIRADA DE MEDUSA

Es una mirada petrificante que quita el ánima al ser que acepta su propuesta visual, es decir, fija como cuerpocosa a aquel que es cautivado por su imagen. Lo deja tieso hasta hacerlo desaparecer. La mitología griega presenta a Medusa como una mujer de destacada belleza que se transforma en asesina luego de haber sido ultrajada por Poseidón. Convertida en un monstruo femenino representa una mirada que mata. La historia de ese personaje del inframundo remite a abusos y asesinatos a través de un tipo de mirada. Parece exagerado pero, corrido un velo, de eso se trata. Y retomando el aspecto de ese personaje mitológico que lleva serpientes en la cabeza, la mujer de la publicidad de Twistos ofrece un parangón al mostrar una congénere que con un animal hiriente en la cabeza condena a una mujer (que es ella misma como objeto y agente de la mirada).

Esa mirada aniquilante de la subjetividad de las mujeres es la que nos permite retornar a la metáfora inicial del progromo. Presentar a las mujeres de un modo ritualizado y reducidas a un cuerpocosamercancía a poseer es un modo de ocultarlas e invisibilizarlas y permite reconocer un régimen de visibilidad de la mujer en la cultura. La ética de la mirada hacia la mujer plasmada en las maneras de mostrarlas constituye paso necesario para despertar de la anestesia que aspersionan, no sólo imágenes clisé como las recorridas, sino también las imágenes choque que se autoproclaman revolucionarias respecto de un canon de belleza y representativas de una mujer “normal”.

El “nicho” encontrado por las campañas de “mujeres reales” de Dove (marca que pertenece a Univelever al igual que AXE) o la publicidad de Twistos y las reacciones de celebración de las mujeres ante esas y otras imágenes alternativas son elocuentes. Claro está que esas imágenes no pueden provocar por sí mismas ese mensaje vacío que emana de las mismas revistas y empresas que producen contenidos sexistas: “Está surgiendo una nueva belleza”. Principalmente porque la belleza –o no– de esas mujeres no se componen únicamente por determinados rasgos físicos ideales, objetos y servicios de moda (que también dan forma al cuerpo), sino por una determinada posición en torno a la mirada ordenadora de una presentación visual de las mujeres. Esas imágenes demandan un análisis cauteloso ante los vaticinios arrebatados referidos a la deconstrucción que producirían de aquellas normas de género que envilecen la humanidad de las mujeres. Lo cierto es que el festejo manifestado por las mujeres ante algunas imágenes publicitarias que muestran mujeres “con pliegues” (y que nos contentaremos con llamar aquí –y por ahora– “imágenes alternativas”), hacen sentir la sed de reconocimiento más que el hambre de ver a mujeres “normales”. En este punto se condensa una gran discusión que excede los límites de este escrito, pero importa mencionar que rubricadas bajo esos términos patologizantes, ¿desde qué posición, si no es desde un nuevo ideal, alguien podría autoproclamarse “normal”? De esa forma también se reafirma un ideal social, eje de medida, que impone una exigencia para poder entrar en la serie de las mujeres. Como lo planteara Susan Sontag, en Ante el dolor de los demás, la imagen clisé y la imagen conmoción son dos aspectos de la misma presencia.

Por último, sólo resta aclarar que sería imprudente hablar del “impacto” en la vivencia subjetiva que en cada mujer tiene la presentación clisé de la mujer en la publicidad. Esa relación causal es imposible de hacer más que con los animalitos que no somos. Pero sí podemos afirmar que ese modo de asediar nuestra visualidad con una determinada imagen de “La Mujer” tiene implicancias imprecisas pero inocultables en todas nosotras. Si hay algo que esas imágenes dificultan es ese acto íntimo que maravillosamente puso en palabras Julio Cortázar al describir el paseo de La Maga frente a su imagen en el espejo y es, nada menos que, “pasarse los ojos por la piel en una lenta caricia”. Esa estética tan reiterada y canónica de una mujer que hace de cada imagen un dejà vu, descubre una ética de la mirada hacia cada una de nosotras que degrada nuestra humanidad como mujeres. Sobre todo, cuando la mirada de Medusa se hace cuerpo de mujer. Ante esa mirada, es necesario interponer una y otra vez la pregunta lacaniana ¿Qué me quieres?, una interrogación que retomaremos de boca de un icono de la belleza femenina, “La” Coca Sarli. “¿Qué pretende usted de mí?” es una pregunta que ella enuncia en dirección a un hombre que la mira, urgido por poseerla sexualmente, un ser que es metáfora de ese Otro que es esencialmente mirada deseante. Desde la posición de “La Coca” y en el marco de este texto, ésa es una pregunta retórica, una de esas preguntas de respuesta consabida.

* Psicóloga, doctoranda en Ciencias Sociales (UBA-Flacso-Conicet).

El discurso crítico contra la "tiranía" del culto al Cuerpo

El culto a la salud y la belleza: un fenómeno social y lingüístico

Por: José Antonio Díaz Rojo y Ricard Morant Marco

Desde los años 80 del siglo pasado, la belleza y la salud han dejado de ser un medio para convertirse en un fin en sí mismos. La mayoría de las personas sufren una gran presión mediática y social para conseguir un cuerpo bello, delgado y joven, el tan deseado cuerpo 10. Además, estar «sano» ya no es un deseo y una aspiración natural de toda persona, sino una especie de «tiranía» que ha convertido la salud en un deber que, según la industria del bienestar, sólo podemos satisfacer mediante el consumo de determinados productos y servicios comerciales.

Se ha impuesto la delgadez (incluso extrema) como canon de belleza, con la consiguiente explosión de dietas milagrosas y la expansión de los alimentos light, la extensión de la cirugía estética a clases sociales a las que antes estaba vedada, la apología del ejercicio físico, y el florecimiento de los gimnasios, spas, balnearios y centros wellness. Durante los últimos años hemos estudiado este fenómeno social, y el resultado de nuestra investigación ha sido un reciente libro titulado El culto a la salud y la belleza. La retórica del bienestar.[1]

En el libro no sólo analizamos los orígenes, causas y características del problema, sino también la retórica con que se intenta persuadir a la sociedad para atraerla al culto al cuerpo.

Sin el lenguaje, todo este negocio de la salud y la belleza carecería de su mejor aliado. Este vasto fenómeno de culto a la salud y la belleza se manifiesta en la publicidad y etiquetado alimentario, la propaganda del bienestar de spas y balnearios, el lenguaje de algunas de las llamadas «terapias alternativas», los mensajes de las dietas de adelgazamiento «milagrosas», las revistas de salud y belleza, y la publicidad pseudomédica de la cosmética el lenguaje alarmista de las falsas enfermedades creadas con intereses comerciales por los laboratorios farmacéuticos.

Esta variada muestra de mensajes forma un agobiante y «tiránico» discurso pro-belleza y pro-salud muchas veces falaz que, a pesar de su eficacia persuasiva y de no mostrar síntomas de agotamiento, provoca una reacción en personas concienciadas, comprometidas con la verdadera salud y conscientes de los límites reales de la belleza. No es extraño, pues, que ante la sobreexposición mediática que nos vemos obligados a soportar, surjan mensajes críticos y de resistencia que van formando un discurso anti-culto a la belleza y la salud que actúa como «contraataque».

Es un discurso procedente de voces individuales (libros, artículos periodísticos, ensayos, cartas al director, blogs, etc.), basado en la ironía y la crítica, y de voces institucionales (administración pública, asociaciones de consumidores, sociedades médicas y científicas), fundamentado en la información y la educación. Junto a esto, es cada vez más frecuente que frente a los superficiales mensajes publicitarios y propagandísticos que nos prometen salud y belleza, se abran debates sociales que profundizan sobre el problema e intentan contestar a cuestiones importantes:

1) ¿quién es el culpable de la obesidad?

2) ¿es lícito que los gobiernos regulen nuestra alimentación y nuestro estilo de vida?, ¿las medidas gubernamentales protegen la salud o coartan la libertad?

3) ¿es la moda la responsable de la anorexia y de otros trastornos alimentarios?

4) ¿es legítimo retirar a los padres la custodia de un hijo con obesidad extrema?

5) ¿es frívola la cirugía estética?, ¿son médica y éticamente aceptables programas de televisión en que se somete a personas insatisfechas con su imagen a una transformación de su cuerpo mediante operaciones quirúrgicas?

6) ¿se están demonizando algunos alimentos supuestamente perjudiciales para la salud?


El discurso crítico: la rebeldía ante la «tiranía» de la belleza y la salud

La reacción contra la «dictadura» de la belleza y la salud comercializadas impuesta por los medios de comunicación y la industria, va generando un discurso crítico que alza su voz para concienciar a la sociedad. Este discurso no es totalmente nuevo, pues ya a principios de los años 90, poco después de iniciarse la expansión del culto al cuerpo, se publicaron algunos libros que criticaban e intentaban combatir este fenómeno social. Entre ellos, destaca El mito de la belleza (1991), de la feminista Naomi Wolf, que lleva el significativo subtítulo de Cómo las imágenes de la belleza se usan contra las mujeres. Wolf sostiene que el concepto de belleza es un arma para que la mujer se sienta mal consigo misma.

Poco después se publicó Las trampas del cuerpo. Cómo dejar de preocuparse por la propia apariencia física (1993), de Judith Rodin, experta en trastornos alimentarios. La autora propone una serie de consejos para liberarse de la obsesión o adicción por el aspecto físico, asentada en una serie de creencias: el cuerpo como medida del valor social de la persona, la idea de que todos podemos tener la apariencia de un modelo, el convencimiento de que los defectos corporales reflejan una deficiencia de carácter y el hecho de considerar que comer es a la vez un placer y un pecado.

En 1997, Carol Hunter y Jane R. Hirschmann publicaron su obra Cuando las mujeres dejan de odiar sus cuerpos. Cómo librarse de la tiranía del culto al cuerpo. Las autoras proponen superar el temor a comer y a no seguir una dieta, aprender a comer según las necesidades, abandonar el ideal de belleza social y aceptarse sin condiciones para gustarse. En España también se han publicado algunos libros sobre el tema, como Tu cuerpo es tuyo (1997), de Almudena Albi Parra, y La tiranía de la belleza (2000), de Lourdes Fernández-Ventura.

Como ya indicamos, el discurso crítico contra el culto al cuerpo está formado por voces individuales y voces institucionales que pretenden contraatacar desde varios frentes.

1. Voces individuales

Son textos procedentes de escritores y periodistas, así como de lectores de periódicos que exponen sus opiniones.


1.1. Cartas de protesta que circulan por la red

Hace un tiempo se vio por las calles de São Paulo un anuncio publicitario de Runner –una de las cadenas de gimnasios más renombradas del Brasil– con la foto de una chica escultural y la siguiente frase: «Este verano, ¿qué querrías ser: sirena o ballena?». Al parecer, una mujer de São Paulo (cuyas características físicas nunca trascendieron) le envió a la empresa Runner como respuesta el siguiente mensaje:

Las ballenas están siempre rodeadas de amigos. Tienen una vida sexual activa, se embarazan y tienen ballenitas de lo más tiernas. Las ballenas amamantan. Son amigas de los delfines y se lo pasan bien comiendo camarones. También se lo pasan bien jugando en el agua y nadando por ahí, surcando los mares, conociendo lugares maravillosos, como los hielos de la Antártica y los arrecifes de coral de la Polinesia. Las ballenas cantan muy bien y hasta tienen CD grabados. Las ballenas son enormes y casi no tienen predadores naturales. Las ballenas tienen una vida bien resuelta, son lindas y amadas por todos.

Las sirenas no existen. Si existieran, vivirían en permanente crisis existencial. «Soy un pez o soy un ser humano?». No tienen hijos, pues matan a los hombres que se encantan con su belleza. (Y yo agregaría que no tienen por donde hacer el amor. ¡Por Dios!). Son bonitas, sí, pero tristes y siempre solitarias.

Runner, querido, prefiero ser ballena. Si me quedaba alguna duda, ¡ya quedó desterrada!

P.D.: En estos tiempos de mujeres anoréxicas y bulímicas, en que la prensa, las revistas, el cine, amigas, madres, suegras y la tele nos meten a la fuerza en la cabeza que sólo las flacas son bellas, este mensaje trae nuevas esperanzas a las ballenitas y, ¿por qué no?, a las sirenitas que no descansan un segundo pensando en su apariencia exterior. Yo prefiero disfrutar un helado junto a la sonrisa cómplice de mi hijo, una copa de vino con un hombre que me haga vibrar y una pizza exquisita con amigos que me quieren por lo que soy, no por cómo luzco.

El escritor colombiano Santiago Gamboa nos ofrece otro texto, muy difundido en internet y publicado originalmente en la revista Cambio, que es un apasionado retrato de las mujeres de entre 45 y 50 años, donde exalta su belleza física natural y sus valores morales, y en que no falta un toque inconformista sobre el culto al cuerpo:

Es el único tema en el que soy radical e intolerante. En el que no escucho razones: las mujeres de mi generación son las mejores. Y punto. Hoy tienen cuarenta y pico, incluso cincuenta, y son bellas, muy bellas, pero también serenas, comprensivas, sensatas, y sobre todo, endiabladamente seductoras, esto a pesar de sus incipientes patas de gallo o de esa afectuosa celulitis que capitanea sus muslos, pero que las hace tan humanas, tan reales.

Hermosamente reales. Casi todas, hoy, están casadas o divorciadas, o divorciadas y vueltas a casar, con la idea de no equivocarse en el segundo intento, que a veces es un modo de acercarse al tercero, y al cuarto intento. Qué importa. Otras, aunque pocas, mantienen una pertinaz soltería y la protegen como una ciudad sitiada que, de cualquier modo, cada tanto abre sus puertas a algún visitante. ¡Qué bellas son, por Dios, las mujeres de mi generación! Nacidas bajo la era de Acuario, con el influjo de la música de los Beatles, de Bob Dylan… Herederas de la «revolución sexual» de la década del 60 y de las corrientes feministas que, sin embargo, recibieron pasadas por varios filtros, ellas supieron combinar libertad con coquetería, emancipación con pasión, reivindicación con seducción.

Jamás vieron en el hombre a un enemigo a pesar de que le cantaron unas cuantas verdades, pues comprendieron que emanciparse era algo más que poner al hombre a trapear el baño o a cambiar el rollo de papel higiénico cuando éste, trágicamente, se acaba, y decidieron pactar para vivir en pareja, esa forma de convivencia que tanto se critica pero que, con el tiempo, resulta ser la única posible, o la mejor, al menos en este mundo y en esta vida. Son maravillosas y tienen estilo, aún cuando nos hacen sufrir, cuando nos engañan o nos dejan. Usaron faldas hindúes a los 18 años, se cubrieron con suéteres de lana y perdieron su parecido con María, la virgen, en una noche loca de viernes o de sábado después de bailar. Se vistieron de luto por la muerte de Julio Cortázar, hablaron con pasión de política y quisieron cambiar el mundo, bebieron ron cubano y aprendieron de memoria las canciones de Silvio y de Pablo. Adoraban la libertad, algo que hoy le inculcan a sus hijos, lo que nos hace prever tiempos mejores, y, sobre todo, juraron amarnos para toda la vida, algo que sin duda hicieron y que hoy siguen haciendo en su hermosa y seductora madurez. Supieron ser, a pesar de su belleza, reinas bien educadas, poco caprichosas o egoístas. Diosas con sangre humana.

El tipo de mujer que, cuando le abren la puerta del carro para que suba, se inclina sobre la silla y, a su vez, abre la de su pareja desde adentro. La que recibe a un amigo que sufre a las cuatro de la mañana, aunque sea su ex novio, porque son maravillosas y tienen estilo, aún cuando nos hacen sufrir, cuando nos engañan o nos dejan, pues su sangre no es tan helada como para no escucharnos en esa necesaria y salvadora última noche en la que están dispuestas a servirnos el octavo whisky y a poner, por sexta vez, esa melodía de Santana. Por eso, para los que nacimos entre las décadas del 40, 50 y 60, el día de la mujer es, en realidad, todos los días del año, cada uno de los días con sus noches y sus amaneceres, que son más bellos, como dice el bolero, cuando estás tú. ¡Qué bellas son por Dios, las mujeres de mi generación!

1.2. Escritos críticos

Son textos que intentan luchar contra la publicidad que incita consumir estética y que consigue crear en muchas mujeres una falsa conciencia, como hace notar Espido Freire[2] en su escrito Ser o no ser guapa:

La publicidad me exhorta a dejar que mi belleza interior aflore, a recuperar una figura o una piel ideal que nunca ha sido mía, en realidad. Me cubren de embustes, modifican las fotografías de mujeres ya de por sí bellísimas y luego me las tienden para que me convierta en ellas. Si quiero ser realmente yo, he de transformarme en otra. Si quiero recibir el homenaje reservado a las bellas, debo demostrar que controlo mi cuerpo hasta el último detalle. Un cuerpo esbelto, ligeramente musculazo, libre de taras, el verdadero yo que capas defectuosas, o sobrantes al menos, impiden asomar.

Esta belleza que la publicidad presenta como fácil de lograr es en realidad una meta casi siempre imposible y frustrante. Espido Freire[3] describe así la situación:

He visto a mis amigas, mujeres inteligentes, sensatas, al borde de las lágrimas en un probador, mientras la cremallera de una falda se negaba a subir. Las he visto más avergonzadas por haber engordado tras las fiestas navideñas que por haber suspendido una asignatura.

En esa falsa promesa de belleza, delgadez y juventud que obliga a estar continuamente a dieta y bajo tratamientos estéticos, radica el gran negocio del culto al cuerpo. Rosa Solbes[4] lo expone con estas palabras:

Dice la feminista australiana Germaine Greer: “Como la celulitis no mata y tampoco desaparece es una mina de oro para los médicos, nutricionistas, naturópatas, aromaterapeutas, expertos en fitness y organizadores de planes de vida. Los fabricantes de cremas, aparatos de ejercicio, cepillos para la piel y suplementos dietéticos ganan todos un pastón gracias al disgusto, atentamente cultivado, que sienten las mujeres por sus propios cuerpos”.

La estrategia comercial consiste en dos pasos: primero, generar insatisfacción, y después, ofrecer soluciones. Espido Freire[5] señala a este respecto:



[...] y salió a relucir una vez más lo rentable que resulta el miedo y la inseguridad femenina. La insatisfacción ha de estallar de alguna manera, y la más común es el consumo.

Sólo la aceptación del paso del tiempo y del deterioro físico natural puede evitar la insatisfacción y el consiguiente consumismo:[6]

¿Incólumes ante el paso del tiempo? «La eterna juventud es una locura que sólo puede abordarse con humor», concluye Marie Darriusecq. Quizá el truco consista, tras haber cometido el pecado de vivir más allá de los 40, en gastar menos en botox y más en ostras. No quitan años, pero quizá nos ayuden a aceptar como poéticamente describe Gioconda Belli «la aparición de inevitables líneas en el mapa de vida del rostro».


1.3. Cartas al director

Una carta al director de un lector del periódico ADN,[7] bajo el título de «¿Elecciones o concurso de belleza?», hace una crítica sobre los excesos de los retoques fotográficos de los políticos en los carteles electorales:

Nunca he comprendido ese capricho de los políticos de colgar carteles con sus fotos que en nada se parecen a la realidad, manipuladas con el Photoshop, como si de un lifting facial se tratara. ¿Por qué ese empeño de intentar aparentar menos edad, mostrando un cutis más terso y un cabello más abundante, cuando las arrugas, la calvicie y las canas son señales inequívocas del estudio, trabajo y experiencia del ser humano? No busco una miss o un míster que represente a mi pueblo en el próximo certamen de belleza, sino al alcalde o alcaldesa cuya preparación le capacite para velar por el bienestar de los ciudadanos. Por favor, dejemos que los años dejen su huella natural sin avergonzarnos y no utilicemos el físico para ganar votos. Antonio Lozano. Tomares (Sevilla)

2. Voces institucionales

Son leyes, campañas informativo-educativas y medidas políticas con que los gobiernos intentan combatir los males del culto a la belleza, modificando los patrones estéticos actuales. Los fines que persiguen son:

a) Regular las medidas de las modelos de pasarela

Ante la polémica generada por la participación de modelos esqueléticas y con aspecto enfermizo en la Pasarela Cibeles y la sospecha de que podrían padecer anorexia, el Gobierno de la Comunidad de Madrid se vio obligado en 2006 a fijar en 18 el índice de masa corporal mínimo para participar en dicho desfile de moda, es decir, que para una estatura de 1,75 m, el peso ideal ha de ser de 56 kg. Este índice de 18 es el que la OMS considera mínimamente saludable. Con la aplicación de esta exigencia, el 30% de las candidatas a desfilar en Cibeles han quedado excluidas. Con esta medida se intenta cumplir las recomendaciones del Senado de 1999, que hasta ahora apenas se habían puesto en práctica. El objetivo es evitar que la moda transmita cánones de belleza asociados a riesgos para la salud.

El hecho de que algunas modelos hayan quedado excluidas del desfile por no alcanzar el índice de masa corporal exigido por la organización, ha provocado también polémica. Bajo el título de «Delgadez y discriminación», en el diario gratuito Metro hoy[8] se denunciaba que antes se discriminaba a la mujer gorda, ahora a la flaca, no dejando que pueda trabajar en desfiles de moda.

Otros debates se plantean con relación a la asociación entre moda y anorexia. Para algunos, no está claro que las modelos de alta costura sean la principal influencia sobre las adolescentes, ni que la iniciativa principal corresponda a los gobiernos por delante de la industria textil.

Ana Lobo[9] recoge más datos sobre el caso Cibeles:

Atendiendo al compromiso adquirido en la pasada edición de plantar cara a la problemática de la anorexia, la nueva cita con la moda en Madrid busca presentarse al público, una vez más, con un aspecto más saludable.

Aunque muchas de las maniquíes defienden que su aspecto es el que es «por pura constitución», «metabolismo» o que «siempre» han sido delgadas, algunas de sus compañeras han alzado sus voces para contar lo que ocurre entre bambalinas. Es el caso de Raquel Brel, de 1,82 metros y 61 kilos de peso, que no dudó en declarar a Efe: «Son más las que comen poco que las que son delgadas por de constitución». Más aún: la modelo llegó a apuntar que ella misma había visto a alguna de sus compañeras comer tan solo una manzana al día.

Para añadir más polémica al tema, en las mismas fechas en que se produjo el debate sobre la relación entre moda y anorexia, había muerto la modelo Ana Carolina Reston, tras pasarse meses alimentándose de tomates y manzanas. En pocos meses fallecieron también las hermanas uruguayas Eliana y Luisel Ramos, como las modelos brasileñas Maria Galvano y Carla Sobrado, de 21 años.

b) Unificar las tallas reales de las españolas

El Ministerio de Sanidad y Consumo ha encargado un estudio antropométrico para conocer las medidas reales de las españolas a partir de la obtención de 130 mediciones. El objetivo es unificar el tallaje de la ropa para adaptar las tallas al cuerpo de la mujer, y contribuir así a combatir los trastornos alimentarios producidos por la presión que ejercen las tallas. En el estudio participarán 8500 mujeres entre 12 y 70 años residentes en 60 ciudades españolas. En estos momentos existe una disparidad de tallas entre los distintos fabricantes, de manera que el tamaño de una misma talla no es igual en todas marcas. Con esta homogeneización se acabará también con la falta de coincidencia entre la medida real de la prenda y su talla. Es el llamado tallaje de vanidad, una estrategia comercial destinada a halagar y adular al consumidor, y que consiste en agrandar las tallas, de manera que se venden prendas de talla superior como tallas más pequeñas; así, es frecuente que algunos fabricantes vendan una 36 como una 30. Asimismo, con este estudio el Ministerio pretende acomodar las medidas de los maniquíes a las medidas reales de las mujeres españolas, y prohibir que aquéllos tengan una talla inferior a la 38, con un pecho y caderas generosos y una cintura de avispa. Se pretende también que la talla 46 deje de ser considera como especial.

Junto a estas medidas para combatir los patrones estéticos que ensalzan la extrema delgadez, el Gobierno ha emprendido la lucha contra la obesidad, con una política de intervención en el estilo de vida, que no es aceptada por todos los ciudadanos. El Ministerio de Sanidad y Consumo ha desarrollado la estrategia NAOS (Estrategia para la Nutrición, la Actividad Física y la Prevención de la Obesidad), cuyos objetivos son mejorar los hábitos saludables, fomentar la nutrición saludable y promover la actividad física. Una de las medidas adoptadas es el Código PAOS (Código de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud), firmado por la mayor parte de la industria alimentaria. Es un conjunto de normas por las que se regirán las campañas publicitarias dirigidas a menores de 12 años, y a las que los fabricantes se comprometen para combatir la obesidad y los malos hábitos alimentarios.

Sin embargo, según el Ministerio, estos pactos entre la administración y la industria alimentaria se han incumplido por parte de la cadena Burger King, que, tras comprometerse a no incentivar el consumo de raciones o porciones gigantes, ha lanzado al mercado su hamburguesa XXL, que aporta 971 calorías (el equivalente a cuatro tortillas de patata), casi el 50% de la energía que necesita diariamente un adolescente. El Ministerio ha exigido la retirada del anuncio que promociona esta hamburguesa, pero la empresa ha hecho caso omiso, y ha respondido que lucha por fomentar una alimentación sana, que dicha hamburguesa forma parte de sus menús desde hace años y que los gustos de los clientes priman por encima de todo. El eslogan de la campaña era Como tú quieras, una directa invitación a rechazar consejos y recomendaciones dietéticas. Incluso, en plena polémica, Burger King ha desafiado al Ministerio lanzando un nuevo producto hipercalórico, el triple whopper, con 1400 calorías. Ante estos hechos, el Ministerio estudió la posibilidad de presentar una denuncia a la cadena alimentaria por incumplimiento de contrato, a la que anunciaron su apoyo diversas asociaciones de consumidores. Finalmente, el Ministerio ha considerado roto el pacto con la empresa Burger King.

Este episodio es una muestra de las dificultades para lograr que la industria se implique en la lucha contra la obesidad y la alimentación inadecuada. Detrás de estas batallas entre la administración y los fabricantes de comida, no sólo hay una defensa de intereses comerciales, sino un debate sobre los límites de la intervención de los gobiernos en diversos ámbitos de la vida de las personas. Julia Barrio[10] plantea el problema de esta manera:

Burger King dijo que promociona una «alimentación equilibrada», y sus defensores acusaron al Gobierno de exceso de paternalismo. Sanidad contestó que las promesas se deben cumplir, y más si se trata de un peligro emergente como el de la obesidad.

Josep Ramoneda[11] analiza el intervencionismo estatal en materia de salud y estilos de vida. A raíz de la ley del vino que el Gobierno hubo de retirar tras las protestas del sector, afirma que

[...] ha sido el vino el que ha frenado el furor redencionista de la ministra de Sanidad, decidida a salvar nuestros cuerpos sin pedirnos permiso. No podía ser de otra manera: con el vino no se juega. El vino ha sido elemento vivificador de nuestra cultura desde los tiempos de Noé, de modo que forma parte de la naturaleza de nuestras cosas.

Considera a la ministra Salgado una gobernante «comprometida con una visión aséptica y clínica da la sociedad» y define sus medidas como «intervencionismo creciente en la vida –sentido biológico– de los ciudadanos. Algunos lo han llamado biopolítica: condicionar los cuerpos para así gobernar mejor los espíritus».

Para Ramoneda, la biopolítica tiene sus razones: reducir el gasto sanitario prohibiendo los excesos. Describe así el intervencionismo gubernamental:

El Estado ha decidido que no puede permitirse el lujo de curar a la gente cuando ésta lo pida, sino que tiene que dirigir su salud, aún coercitivamente, para gastar menos en curarla. Y así, decidir por los ciudadanos que no se debe fumar, que se debe comer una dieta equilibrada, que no se deben ingerir determinados productos, que se debe mover el cuerpo y un largo etcétera. En las hipocondríacas sociedades del primer mundo es fácil encontrar el ambiente favorable a estas prohibiciones. Se trata de convencer a la ciudadanía de que el tabaco mata, de que la droga mata, de que las hamburguesas gigantes matan, para que todo el mundo las acepte con naturalidad.

El comentarista se hace las siguientes preguntas para cerrar sus reflexiones:

¿Corresponde al Estado decidir lo que la gente quiere hacer con su cuerpo? ¿O la obligación del Estado es dar toda la información necesaria para que los ciudadanos, a los que hay que suponer adultos, obren en consecuencia? ¿Paternalismo o autonomía individual? Estas son las cuestiones que el activismo biopolítico genera. Me pregunto si es función del Estado preocuparse de que el ciudadano adapte su cuerpo al tipo medio más adecuado para cumplir con su triple misión de consumidor, competidor y contribuyente.

En un artículo sobre las polémicas acciones del Gobierno actual para regular el consumo de tabaco, la comida basura y el alcohol, el periodista Luis Calvo[12] simplifica la cuestión y la plantea como un dilema: «¿salud impuesta o libertad insana?». Mediante un paralelismo antitético y cruzado (salud-insano, impuesta-libertad), Calvo presenta las dos opciones como opuestas e incompatibles. ¿Son realmente las medidas gubernamentales «saludables» una cortapisa a la libertad? ¿Dónde están los límites de la intervención del Estado en materia de estilos de vida? El periodista se pregunta si estamos ante un Estado paternalista y opresor (niñera, en palabras de Calvo), o responsable y social.

En el artículo se incluyen las opiniones de personas y colectivos implicados. Por una parte, se recoge el parecer de los fumadores, las empresas, los anunciantes y la Asociación para la Aceptación de la Obesidad; por otra, la de las asociaciones de consumidores y la Agencia Española de Seguridad Alimentaria:

1) Opiniones en contra de la intervención del Estado:

a) asociaciones de fumadores:

· son aceptables la información, la ayuda y los tratamientos, pero no el cambio de hábitos de vida;

· los fumadores ingresan al Estado más dinero que la cantidad gastada en sus tratamientos médicos;

· el fin de la política intervencionista es imponer un modelo de vida y convertir al médico en un censor;


b) anunciantes: los anunciantes deben vender y el Estado debe enseñar, no imponer, costumbres saludables;


c) Asociación para la Aceptación de la Obesidad:

· existe una persecución contra un aspecto (la apariencia obesa), no sólo contra unos hábitos;

· se puede estar obeso y sano;


2) Opiniones a favor de la intervención del Estado

a) consumidores:

· no se puede ser libre si la información es engañosa;

· las normas son necesarias para garantizar la libertad de los menores;

· un niño está sometido a 95 anuncios diarios, por lo que está justificado que se restrinja la publicidad;

· la verdadera libertad está en defender al consumidor frente a la manipulación, que necesita más información y menos propaganda;

· en materia de alimentación, lo que ha regulado el Estado es la publicidad, y no el consumo.

b) Agencia Española de Seguridad Alimentaria: según el Informe Porgrow, el 40% de los ciudadanos son partidarios de gravar con impuestos los alimentos altos en grasas y aplicar exenciones fiscales a aquellos con menos lípidos.


A estas opiniones, hay que añadir los comentarios de algunos expertos académicos, que introducen matizaciones y distinciones:

a) José Luis Colomer, filósofo del derecho: distingue entre valores consensuados (obligatoriedad del cinturón de seguridad, por ejemplo) y valores con menos consenso social (alimentación), donde es preferible la educación a la prohibición.

b) Manuel Atica, filósofo del derecho: considera que hay que diferenciar entre los jóvenes, que son vulnerables y a los que hay que proteger, y los adultos, a quienes se ha de proporcionar herramientas para que sean autónomos y libres; reconoce que el Estado social implica un cierto paternalismo.

c) Lorenzo Navarrete, decano del Colegio de Politólogos y Sociólogos: opina que tras la dictadura franquista, se produjo una reacción contra la autoridad durante la Transición; actualmente, en un movimiento pendular, se ha vuelto a reivindicar un Estado que garantice la seguridad y la salud, por lo que éste se ha vuelto higienista, para legitimar su función.

d) Fernando Savater, filósofo: justifica la reglamentación para proteger a los menores, pero cree que con los adultos, que deben tomar sus propias decisiones, la labor del Estado es informar.

Hay otros episodios que dan lugar a enfoques distintos del problema, como el que comentamos a continuación, en que vemos que las instituciones no sólo dirigen sus acciones hacia las empresas, sino también hacia los padres con hijos que padecen graves problemas de obesidad, acusados de no saber educarlos saludablemente. Es el caso Connor, en Gran Bretaña, un niño de 8 años que pesa 89 kg. Ante este caso, surge la necesidad de buscar culpables: ¿la familia, el sistema educativo, el estilo de vida sedentario y basado en una alimentación desequilibrada, los genes? Para algunos especialistas, la madre «está matando lentamente a su hijo», ya que no ha seguidos los consejos dietéticos que recibió, por lo que le han de retirarle la custodia y entregar el niño a los servicios sociales. A la progenitora se le podría acusar de desprotección, ya que «se atenta contra el niño dejándolo sin comer y también permitiendo que lo haga hasta poner en riesgo su integridad», además de por presunta negligencia en la alimentación del niño. Ella se defiende alegando que se siente incapaz de frenar el apetito feroz de su hijo, que se niega a comer frutas y verduras.

Otros creen que no hay que demonizar a la madre, sino enseñarle a alimentar correctamente a su hijo, que muy probablemente sufra obesidad por factores genéticos, además de ofrecer tratamiento psicológico al niño y a la madre y reeducar sus hábitos alimentarios. Hay quien piensa que retirar la custodia es exagerado, pues en la mayoría de los casos no existe más medicina que la atención, el cariño y el sentido común. Según otros, la madre no es la única responsable, pues los pediatras que a lo largo de su vida vieron al niño tampoco hicieron nada. Por ello, es el Gobierno británico quien debe asumir la culpa, por dejadez y abandono. Para otros, en cambio, los culpables somos todos. Es la opinión de José Manuel Ávila,[13] Secretario Técnico de la Sociedad Española de Nutrición, que expresa así su postura:

Todos somos responsables

La obesidad infantil se va a convertir en el principal problema de la sociedad el siglo XXI. No se trata de prohibir a un niño que coma tal cosa, ni de amenazar a una madre con retirarle la custodia de su hijo, sino de educar. Todos somos responsables de las alarmantes cifras de obesidad infantil que presenta la sociedad actual. No tenemos ninguna conciencia de las gravísimas consecuencias que tiene que casi el 50% de nuestros menores tengan sobrepeso. Va a provocar que por primera vez en muchas décadas nuestra esperanza de vida baje. Somos culpables por los hábitos adquiridos, no enseñamos a comer a nuestros hijos, ya no les incitamos a que practiquen deporte, sino que se pasan muchas horas viendo la televisión o jugando con el ordenador. Por todo ello se impone empezar a implantar una educación nutricional adecuada.

Por último, y aunque no son muchos, hay quienes apuntan a la industria alimentaria como culpable de la obesidad de Connor MacCreaddi y de los millones de casos de obesidad que existen en el mundo. Así expone la cuestión un lector de 20 minutos:[14]

¿Por qué culpamos a la madre?, ¿y los fabricantes de basura alimenticia? Prohíben el tabaco, el alcohol y demás artículos de dañinos efectos, pero la basura de regalices, patatas fritas, chuches,... se venden en todos lados sin el menor control.

Así pues, los debates sociales sobre los problemas relacionados con el culto a la salud y la belleza son cada vez más frecuentes, lo que es un índice de la importancia ideológica, económica, política y social del problema. En algunos casos, pequeñas anécdotas son el pretexto para reflexiones de mayor hondura. Así, Cristina Fallarás[15] nos relata que han adelgazado de nuevo al muñeco Michelin –cuyo nombre es Bibendum– para usarlo en otro anuncio. Ante este hecho, existen tres reacciones: primera, la de quienes denuncian airados que se trata de una agresión contra la minoría obesa y sostienen que hay que tomar medidas; segunda, la de quienes opinan que es necesario dar a todos los símbolos un aire más saludable y que está muy bien empezar por Bibendum, para seguir con el toro de Osborne, la botella de Tío Pepe y acabar en Homer Simpson; y tercera, la de quienes piensan: «vale, ¿y qué?». Son quienes empiezan a sentir un hartazgo de buenismo general.



Bibliografía

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