Mujeres, no objetos: ¿la autorregulación basta?

Elena Duque

AmecoPress. El cuerpo desnudo o semidesnudo de las mujeres, mucho más que el de los hombres, llena portadas de revistas, carteles, póster y espacios publicitarios en espacios públicos y en los medios de comunicación. Muchas de estas imágenes están dirigidas al consumo masculino, pero también el icono del cuerpo perfecto se ofrece como modelo a seguir para miles de mujeres en búsqueda de un artificioso ideal de belleza. La mayoría de las veces tanta exuberancia se recibe con normalidad, pero en ocasiones la delgadísima línea entre lo correcto y lo vejatorio se tensa.

La utilización del cuerpo de las mujeres para obtener repercusión y llegar a la ciudadanía aunque sólo sea por su atractivo visual es una práctica especialmente recurrida por la publicidad.

El Observatorio de la Imagen del Instituto de la Mujer, especialmente desde que Laura Seara está al mando de la institución, mantiene activa la batalla por sensibilizar a la población de los efectos perniciosos de reproducir una inadecuada imagen de la mujer y por evitar estas prácticas entre anunciantes.

Imágenes desvinculadas

Hace algo más de una semana, el peluquero Eduardo Souto, de Lugo, se sorprendió de ver aparecer la imagen de su negocio, con el mismo nombre, en los periódicos de la región. Era la primera noticia que recibía de que el cartel con el que publicitaba su servicio de depilación láser resultaba sexista.

“Tengo el mismo anuncio en los tres establecimientos, porque es la imagen del servicio, y resulta que se quejaron del de la calle que menos afluencia tiene”, se sorprendía Souto, cuya publicidad llevaban en el mismo sitio desde el pasado mes de enero.

La razón de la queja fue que el cartel, que anuncia depilación láser, y que muestra a una mujer con vaqueros y el torso desnudo, cubriéndose el pecho con un brazo, asimila a las mujeres con un objeto sexual. “Sólo muestra el ombligo y una axila de la mujer”, señala el empresario. “Además está en blanco y negro y difuminado, porque lo que yo busco es crear una imagen con clase”.

Unos días después llegaría la notificación del Instituto de la Mujer instándole a retirar la publicidad por ser contraria al artículo 3 de la Ley General de Publicidad, que especifica que es ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona, y en concreto “los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar”.

“Es incongruente”, considera el empresario de la nota recibida. “La imagen no está desvinculada del producto, yo vendo depilación láser, no un coche ni golosinas”. Y afirma que el ataque recibido es una exageración. “Da igual la ciudad o el pueblo, cualquier negocio que viva del culto al cuerpo, como los gimnasios, las peluquerías, la depilación, los solarium... llevan imágenes de este tipo porque es lo que venden”.

Souto se puso en contacto inmediatamente con su abogado, y decidió cubrir a la mujer de la imagen pero no la retirarla. “Le pusimos una camiseta con la inscripción ‘¿mejor así?’”. Afirma que le enviará unas fotos con el resultado al Ministerio de Igualdad.

No entiende de dónde viene la indignación por su campaña, y hace referencia a las numerosas imágenes publicitarias de mujeres y hombres en el sector de la lencería. “Por ser grandes marcas y por contar con modelos famosos, ¿lo que transmite su cuerpo no es lo mismo? A lo mejor tendrían que ir con bata”.

El peluquero no tiene interés en llegar a juicio, porque cree que una sentencia de este tipo es muy ideológica, y que puede depender de si se topa con un juez o con una jueza. “Si es mujer, a lo mejor tienes las de perder”.

La exuberancia como reclamo

Algo parecido les ha ocurrido a las personas responsables de la empresa Jacinto Jaramillo Desing & Quality en Miguelturra. Hace unos meses decidieron ampliar su negocio de suelos e introducirse en el mercado de los muebles vendiendo sofás. Para hacerlo notar, pusieron anuncios con la imagen de algunos de ellos, pero la clientela no parecía responder. Cuando la empresa de publicidad que contrataron les propuso una nueva campaña, creyeron que sería graciosa y atraería al público.

“Pensamos que el culo es lo que se planta en el sofá”, explica Beatriz Sánchez, contable de la empresa. Con esa relación en la cabeza, consideraron que poner en la calle anuncios con las nalgas de chicos y chicas llamaría la atención de la gente. Y éxito han tenido, porque mucha gente se ha acercado desde entonces a preguntar por los sillones.

Aunque la campaña comenzó después de Semana Santa, hace dos semanas recibieron la queja de una mujer por uno de los anuncios, colocado en una valla junto a la autopista muy cerca de Ciudad Real. La imagen mostraba las nalgas de una mujer con un tanga rosa y, sobre la foto, el nombre de la empresa y una promoción de descuento en el producto.

Aquí, la vinculación entre el producto y la imagen se hace más difícil de interpretar. Cuando unos días más tarde recibieron una notificación similar del Instituto de la Mujer, decidieron sin más retirar el anuncio, cuyo espacio será ocupado de forma temporal por un mensaje de disculpa.

“En este país funciona este tipo de publicidad, por mucho que les duela a algunos”, señala Sánchez, que considera que la sensibilidad de cada persona es muy diferente y que no cree que el anuncio en sí fuera ofensivo. “Yo soy madre de dos hijos, soy mujer, y no sé qué tiene de malo”.

El resto de anuncios de la colección muestran el trasero tanto de hombres como de mujeres en ropa interior, pero ellos con calzoncillos y ellas con tanga. Los de los chicos no llamaron mucho la atención, pero ellas si que consiguieron captar clientes.

Hasta siete veces más denuncias en lo que va de año

El Observatorio de la Imagen de la Mujer, adscrito al Instituto de la Mujer, recibe cada año numerosas denuncias por la existencia de mensajes públicos, comerciales o no, que atentan contra la dignidad de las mujeres.

Aunque consultado por este medio el organismo afirmó no contar aún con los datos del informe de 2009, que no se harán públicos al menos hasta septiembre, y menos con los de 2010, Servimedia adelantaba hace unas semanas que, en lo que llevamos de año, se ha multiplicado por siete el número de quejas recibidas por el contenido televisivo respecto al año anterior.

Concretamente habría recibido un total de 2.464 quejas hasta finales de junio, frente a las 353 presentadas en 2009. De ellas, 2.095 corresponden a la serie Inocentes, de Telecinco. Aumenta el número total de denuncias, y aumenta, aunque más lentamente, las referidas a contenidos publicitarios. De las 353 quejas de 2009, 197 fueron sobre contenidos publicitarios y de las 317 de 2008, lo fueron 188.

En 2007 hubo otro repunte y se recibieron 1.176 quejas, de las cuales 1076 correspondieron a contenidos publicitarios. En total se denunciaron 131 contenidos publicitarios. La elevada cifra bruta se debió, como en 2010, al número de denuncias acumuladas por un solo motivo, que en este caso se correspondía con los contenidos comerciales: 741 denuncias coincidieron en un anuncio de Arman Junior. Dicho anuncio mostraba a dos niñas pequeñas orientales y con un marcado maquillaje, que se consideró que hacían alusión al turismo sexual.

Las denuncias no se producen sólo por la identificación de las mujeres como un objeto sexual. Se valoran igualmente aquellos contenidos que promueven los estereotipos sexistas y domésticos, aquellos que atentan a la dignidad de las mujeres, que promueven la discriminación o la violencia, que asocian determinados valores a la condición de género, que utilizan el cuerpo de la mujer como reclamo o que utilizan un lenguaje sexista.

El Observatorio trabaja emitiendo recomendaciones e instando a la introducción de modificaciones e incluso a la retirada de campañas. En 2008 emitió 15 reclamaciones de cese o rectificación y 12 escritos de recomendación.

La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Autocontrol, que realiza los informes del Instituto de la Mujer, recibe cada año numerosas consultas para valorar, antes de salir a la calle, la potencial vulneración de los límites aceptables en las campañas publicitarias.

De los casi seis mil proyectos a consulta durante 2009, en 31 ocasiones se hizo alguna observación o se recomendó aplicar algún cambio para evitar que un anuncio resultase sexista, y en 17 ocasiones se desaconsejó su difusión. Tales circunstancias por tanto se dieron en menos del uno por ciento de los casos.

Para este organismo, en España se produce baja conflictividad en este sentido. El Jurado de la Publicidad, principal entidad de resolución de controversias publicitarias, sólo ha recibido en 2009 tres reclamaciones por estas cuestiones y sólo una, por presentación ilícita de comportamiento estereotipado, fue estimada. Afirman que tampoco conocen sentencias de los Tribunales en esta materia.