Las Mujeres en las Revistas

Por: Teresa Sosa

CAPITALISMO Y LA “MUJER NUEVA”

A finales del siglo XIX comienza en Europa la denominada Segunda Revolución Industrial. Entre sus avances científico-tecnológicos, y sus numerosas innovaciones, se encuentra el desarrollo que a partir de ese momento adquiere la elaboración de textiles a gran escala. Y un acontecimiento de significación: las mujeres dejaron de ser sólo amas de casa hacendosas y pasan a ocupar diferentes puestos de trabajo en las fábricas.

Las que aún continuaron haciendo sus labores de aguja en el interior de sus hogares como costureras, cada vez más se fueron integrando al inmenso complejo de la industria de confecciones, Una mujer costurera que llegó a ser una famosa diseñadora de modas, fue Coco Chanel. Ella adquirió el arte de las agujas de confección en un colegio de monjas. Este aprendizaje le permitió convertirse tiempo después en una pionera de la alta costura para mujeres de su época; su marca, “Chanel” en vestuario y perfumes, en nuestros días continúa en el mercado.

La inventiva de la época también se caracterizó por aportes que desde el campo de la química hicieron posible el desarrollo de la industria de los cosméticos dirigidos a las mujeres.De igual manera, hubo importantes innovaciones en la imprenta, que suscitaron el inicio de la comunicación de masas a través de la prensa de gran tiraje y de amplio formato; aparecen las primeras revistas dirigidas a las mujeres, por ejemplo “Vogue” (1892), que va tener mucha influencia en la configuración de la “mujer nueva”.

La escritora venezolana Teresa de la Parra (1889-1936) que fue una viajera europea, hace representación textual en su novela “Ifigenia” (1924) de la influencia de la revista “Vogue” para configurar el fenotipo de“mujer moderna” de la protagonista principal de la novela, la joven María Eugenia Alonso, una muchacha de la clase alta caraqueña que luego de vivir varios años en París ha regresado a Caracas. Y cuyas aspiraciones libertarias y de ser “yo misma” se ven truncadas por la cultura patriarcal.

REVISTAS REPRODUCTORAS DE LA CULTURA PATRIARCAL

Para las mujeres que no se fueron a las fábricas, que se quedaron en su ámbito “natural”, designado por el patriarcado: el hogar, y para las que aunque estando incorporadas al trabajo productivo de la nueva industria, remunerado, que regresaban después de una larga jornada laboral diaria a sus casas, en donde les esperaba la “doble jornada”: trabajo doméstico, no remunerado, propia de su “sexo”, mandato de la cultura patriarcal, se comienzan a publicar en esa época revistas que combinaban moda, nuevos productos y “valores de la feminidad”.

En estas revistas las mujeres podían encontrar consejos de belleza, datos prácticos para el hogar, recomendaciones para una exitosa vida matrimonial y para la educación de hijos e hijas, religión, recetas de cocina, y una sección de correspondencia para cartas de las lectoras. Aparecían temas sobre: “cómo deben hacerse las croquetas” y “cómo inculcar a las hijas la abnegación”. Este tipo de revistas las hubo tanto en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica.

De igual manera cumplían el cometido, estas revistas, de acentuar las diferencias de los papeles; los maridos debían seguir siendo reconocidos como los proveedores, jefes del hogar; y las mujeres, aunque aportaban su salario para los gastos del hogar, continuaron siendo las responsables de todos los cuidados generales de la familia. Hasta nuestros días, estos roles dentro de la configuración del poder patriarcal en el ámbito familiar, permanece prácticamente intacto.

LAS MUJERES SON CAPTADAS PARA EL CONSUMO

Hay que destacar que la entrada de las mujeres al trabajo remunerado, les permitió por medio del salario y la difusión de prácticas consumistas de comunicación de masas, convertirse en consumidoras de confecciones que antes se realizaban en la casa y por este medio sentirse más libres y mejor incorporadas al sistema que se les propuso como modelo. Este, trae consigo no sólo el consumo de los nuevos productos, sino también un modo de vida, determinadas aspiraciones sociales y una cierta percepción de sí misma y del mundo.

El sistema del período comienza a "fabricar" a las mujeres como consumidoras, a través de un aparataje publicitario, a tientas, incipiente. Estos mecanismos actuarán progresivamente para homologar no sólo a los cuerpos de las mujeres, sino de igual manera, para homologar su dimensión subjetiva. Porque estas revistas no sólo impactan en las mujeres para configurar una imagen “ideal” de mujer, sino que de manera subliminal se hacen sentir en su identidad. En estas revistas se fabrica progresivamente a las mujeres como consumidoras; se les impone el modelo de ser el centro del consumo familiar y sobre ellas recae toda la publicidad de ser consumidoras.

LAS REVISTAS TRANSNACIONALES: ALGO MÁS QUE MODA Y ENTRETENIMIENTO

La metodología para la mujer norteamericana, estudiada con detenimiento por los estrategas de la publicidad e implementada por los medios de comunicación, fue también aplicable a las mujeres latinoamericanas y las revistas femeninas se convirtieron en el medio más adecuado para proyectar el modelo de mujer diseñado. Aparecieron, entonces, en América Latina las primeras revistas transnacionales (Vanidades, Buenhogar, Cosmopolitan, entre otras). Modelo de las publicaciones femeninas que invadieron el mercado latinoamericano de revistas de la mujer a partir de la década del sesenta-setenta del siglo XX y que hasta la fecha continúan publicándose.

Las revistas femeninas de este período progresivamente se convirtieron en eficaces agentes del poder transnacional y comienzan a universalizar el modelo de mujer que ese sistema promueve. El "American Dream" (Sueño Americano) femenino fue trasnacionalizado, impactando a todas la expresiones y valores culturales de las mujeres de las clase media y de mujeres de los sectores populares de Latinoamérica.

Estas publicaciones tienden a crear un tipo de mujer desvinculada de su realidad, acrítica ante el devenir político de su condición de mujer, desinteresada frente a los problemas vitales de su sociedad. Aspiran a un tipo de mujer que camine por encima de las contradicciones y avatares de su tiempo, en busca de la felicidad que le dará el consumo,la moda, el enterarse de los chismes sobre personas famosas, de artistas, de la realeza europea; leer recetas de cocina con ingredientes que en el supermercado donde ella hace la compra no existen. Son recetas de “gourmet”, de alto costo para su elaboración. Estas revistas preparan y orientan a las mujeres de clase media para sentirse cómodas como parte del orden establecido por el sistema y a incorporar a las mujeres de los sectores populares al consumo de lo que está de moda. En esto último la industria transnacional y globalizada ha sido muy hábil, ha democratizado las “marcas” y el lujo, para ello ha creado la industria de las falsificaciones y de las imitaciones: lujo y moda al alcance de todos los presupuestos!!

Las mujeres suelen decir que leen estas revistas como entretenimiento, pero de inicio, desde la portada, las revistas están transmitiendo estereotipos del “ideal de mujer globalizada”: belleza de raza blanca, rubia preferiblemente, con el cabello y el peinado a la moda, joven, flaca, con senos que evidencian implantes mamarios, cuerpo moldeado por lipoescultura, entre otras “condiciones”.

Si una mujer al leer estas revistas no mira con ojo critico la “propuesta estética” de los intereses económicos de la industria transnacional globalizada, de productos de diversa índole, que se ha apropiado de los cuerpos de las mujeres como objeto, para un negociado que le proporciona altos dividendos, su autoestima pudiera verse afectada, porque ni su rostro ni su cuerpo son semejantes al “ideal de belleza” que el contenido de estas revistas y su publicidad promueven. Pero es que ni siquiera es posible que la chica glamorosa de la portada de la revista se parezca a la modelo verdadera, a la que posó para esa portada.

En Internet nos topamos con una imagen de la portada de una de estas revistas, que pone en evidencia que sobre la modelo real que ahí aparece, se hizo una foto montaje con computadora para crear a la “chica ideal” globalizada.