¿Consumidora o Consumida?

Fuente: Milena Radio

Cuando hablamos de estereotipos sociales nos referimos a características rígidas que la sociedad atribuye a grupos o personas. Si nos centramos en los estereotipos de género, estaremos hablando de un conjunto de patrones generalizados de comportamiento y modos de pensar que se adscribe a las personas por pertenecer a determinado sexo. Y los estereotipos responden a los roles que tanto hombre como mujer cumplen en la sociedad y que están determinados por diversos factores sociales y culturales. En sociedades patriarcales como las nuestras, estos roles son de poder y en el espacio público para los hombres, en el mundo del trabajo, y de sumisión y en lo privado para las mujeres, en el ámbito del hogar y del cuidado de los demás.

Asistimos a relaciones desiguales entre hombres y mujeres, nosotras tenemos mucho menos poder que ellos: poder para decidir, para ser autónomas, para elegir, para acceder a oportunidades. Por el contrario, los varones no sólo pueden decidir por ellos, sino por otros, en este caso por las mujeres, sobre quienes se sienten con derecho de mandar y a quienes sienten inclusive objeto de su propiedad. Están los numerosos casos de feminicidio que nos demuestran que cuando una mujer pretender salir del núcleo de poder de sus novios, convivientes, amantes o esposos, terminan siendo asesinadas.

En efecto, los roles sexuales se determinan social y culturalmente, se aprende a ser hombre y mujer en la casa, en el barrio, en el colegio, en los diferentes espacios de socialización. Y además, a través de los medios de comunicación, que son uno de los vehículos más importantes para socializar.

Y por las características patriarcales de organización de nuestra sociedad, los roles para ellos y para nosotras las mujeres son diametralmente opuestos: para las mujeres está centrado en su función reproductiva, en el cuidado de los demás, de la familia, la madre sacrificada y abnegada es uno de los roles que más exalta la sociedad, en la atención y cuidado del hogar, y en un comportamiento sumiso, delicado y femenino.

Para los hombres su rol es el productivo, el del ser proveedor, protector, desempeñarse en los espacios públicos, tomar decisiones, tener el control sobre los demás, en este caso su familia, mujer hijos, sobre quien ejerce una función tutelar.

Es cierto que los roles tradicionales están cambiando pero estos son muy lentos y el proceso es contradictorio, pues aún en hogares que se consideran modernos se continúa con una educación diferenciada para hombres y mujeres. Y nivel de políticas públicas, no existe ningún esfuerzo por garantizar la igualdad de oportunidades con equidad de género para hombres y mujeres, porque la discriminación sigue afectando a la gran mayoría de peruanas, sobre todo de los estratos económicos bajos y de las poblaciones rurales.

Estos estereotipos de lo femenino y lo masculino se representan y reproducen en los contenidos publicitarios que se difunden por los medios de comunicación. Es decir que en la publicidad, vemos reflejada las concepciones sociales y culturales de la sociedad, vemos una y otra vez los mensajes que no sólo reflejan sino refuerzan las relaciones desiguales entre los géneros, que constituye una de las peores formas de discriminación en el país.

En estos tiempos nadie puede dudar del poder de la publicidad y tampoco de que puede, en este proceso de reflejar y reproducir los estereotipos, acentuar las prácticas discriminatorias en las relaciones sociales, que no sólo son de género, sino de raza, de condición económica, de origen étnico y de orientación sexual.

Entonces si hablamos de estereotipos en la publicidad, los tenemos claramente diferenciados:

• Mujer: ama de casa eficiente, mamá abnegada, objeto de deseo, símbolo de las fantasías masculinas. Preponderancia de imágenes jóvenes y modernas.
• Varones: trabajador eficiente, conquistador, se le atiende, sin control frente a la belleza femenina

Cuando la publicidad promociona productos alimenticios y referidos al hogar, allí están las mujeres como protagonistas: son las que lavan, planchan, cocinan, cuidan y curan a los hijos y el esposo, y se sienten inmensamente felices, allí centran su espacio de realización. Además, son bellas y jóvenes, ahora en mayor proporción que antes, siempre están bien cuidadas y regias, lo que no se condice con la realidad para nada, porque el trabajo doméstico es prácticamente un trabajo forzado, genera muchas frustraciones porque no es asumido por los demás miembros de la familia, es repetitivo y rutinario, y muchas veces no da tiempo a las mujeres ni siquiera a tomar una ducha diaria.

En el mundo del empleo, de la toma de decisiones, de la supervisión de los negocios están ellos, pulcros, modernos, seguros, teniendo todo bajo control. En el hogar son servidos, atendidos, cuidados.

Es cierto que hay nuevos roles para ambos sexos, las mujeres jóvenes trabajan y se divierten, pero cuando son madres, algunos comerciales muestran que llegan volando a preparar la comida. Entre los nuevos roles de las mujeres está el del papel activo en la seducción, que en vez de reflejar una actitud positiva nos las presente como insensibles, interesadas y calculadoras. (Wolswagen, cerveza y carro, etc).

Los nuevos roles son más variados para ellos, quienes están siendo mostrados en la expresión de su sensibilidad, de su afecto, sobre todo en un papel activo de padre amoroso, o de hermano mayor comprensivo.

Hay que mencionar que los diferentes prototipos físicos y sociales de los protagonistas de los contenidos publicitarios responden a modelos modelo occidentales, en un país donde más de la tercera parte de la población está formada por poblaciones andinas, amazónicas y afrodescendientes.
SEXISMO-MACHISMO

El sexismo es la discriminación de las personas de un sexo por considerarlo inferior a otro. Si trasladamos el concepto a la publicidad, tenemos que, como señala en un texto la abogada especialista en temas de comunicación Miriam Larco, publicidad sexista es aquella que degrada a la persona por razón de su sexo y presenta estereotipos que refuerzan roles tradicionales que dan como resultado discriminación o subordinación de un sexo sobre otro.

Un claro ejemplo lo tenemos en el caso de la cerveza que mantiene la fórmula de la mujer botella, al equiparar esta bebida con el cuerpo de la mujer. Muchos anuncios de cerveza se hicieron merecidamente acreedores del SAPO TV. Y lo que suelen decir los jóvenes creativos es que los anunciantes se resisten a cambiar la fórmula porque es exitosa.

Pero el resultado sutil de este tipo de publicidad es el reforzamiento de los estereotipos y por tanto de la discriminación. Un caso de los más indignantes fue el de la publicidad de los jeans Mac Gregor que estuvo en pantallas unos meses en 1994, y que gracias a una acción sostenida e indesmayable de DEMUS mereció una sentencia judicial que señalaba que la publicidad no podía tener contenidos sexistas ni violentos contra la mujer.

Por què esta publicidad sexista y machista es ampliamente recibida por la gente? En esos tèrminos es efectiva porque engancha con el sentido común de las personas que han sido formadas para ubicar a hombres y mujeres en determinados roles, que como hemos visto, son desiguales en nuestras sociedades. A este criterio se suma la tendencia entre profesionales de la publicidad de que “hay que darle a la gente lo que le gusta”, en un tàcito reconocimiento de falta de creatividad e innovación en esta actividad. Ademàs, es un argumento deleznable. ¿Qué oportunidad de elegir tenemos las personas si no accedemos a otro tipo de publicidad en nuestro medio? Los eventos de la FIAP en Argentina, donde hay una categoría que premia la publicidad no sexista, muestran que sí hay formas de vender un bien, un servicio o producto, sin mellar la dignidad de las personas. Y por qué será, que comerciales peruanos no compiten en esa categoría.

REGULACIÓN

Dada la fuerte injerencia, e incluso invasión, que producen los mensajes publicitarios, en la vida de las personas, hombres y mujeres, adultos y adultas, niños y niñas, es que resulta del todo necesario que el ejercicio de la actividad publicitaria sea debidamente regulado, a fin de evitar abusos en las técnicas y métodos empleados para la conquista del "consumidor" y la imposición de patrones culturales y modelos estereotipados atentatorios contra el derecho básico a la igualdad.

Y tenemos que sí hay normas que regulan la publicidad no sólo en cuanto a horarios, sino en lo que es toda su actividad. Se trata del Decreto Legislativo 691 (Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor) y de su reglamento, que recoge los cuatro principios que la rigen:

• Veracidad (Art 4) La información que se brinde en la publicidad debe ser cierta y no inducir a error a consumidores/as.
• Autenticidad (Art 6) La publicidad debe quedar siempre como tal cuando se emite, y no confundirse, por ejemplo, con una noticia.
• Lealtad (Art 7) La publicidad respetar la competencial mercantil, no atacar a competidores por ejemplo, o imitar sus anuncios.
• Legalidad (Art 3) Es diferente a los demás y alude al principio constitucional y de otras normas supranacionales suscritar por el Perú, que es el del derecho a no ser discriminado.

“Los anuncios deben respetar la constitución y las leyes. Ningún anuncio debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, política o religiosa. Los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades”.

Entonces, una publicidad sexista, es una publicidad ilícita y debe ser sancionada con lo que prevé el propio Decreto Legislativo 691, que va desde amonestaciones, multas, rectificaciones, entre otras.

Esta norma prevé además disposiciones particulares que rigen para la publicidad dirigida a menores, publicidad de tabaco, de bebidas alcohólicas, medicamentos, hot lines, préstamos, entres otros. Pero basta dar un repaso general a la publicidad en televisión para confirmar que no se cumple, pues en horarios infantiles se difunde una pauta reiterativa de publicidad de cerveza que va generando entre menores de edad la idea de que para pasar un buen rato divertido es necesario consumir esta bebida. ¿Estaràn cultivando nuevos consumidores?.

En Brasil, el poderoso CONAR, Consejo de Autorregulación Publicitaria, cambiò el año pasado sus normas internas referidas a la publicidad de bebidas alcohólicas. Ahora està restringido el uso de recursos de naturaleza erótica, prohíbido recurrir a slogans que inciten al consumo y es obligatorio que los modelos sean y parezcan ser mayores de 25 años de edad. Ademàs, esta publicidad no puede ser transmita en horario de menores de edad. La CONAR fundamentó estos cambios en la necesidad de que la publicidad tenga un enfoque socialmente responsable.

Un estudio de la socióloga Liuba Kogan demostró que para un alto porcentaje de jóvenes de sectores populares, la publicidad les presenta modelos de conducta, y si hemos visto que es muy fuerte la tendencia de a recurrir a estereotipos de género que discriminan no sólo a las mujeres, sino a diversos sectores sociales, entonces podemos concluir que las formas de ser de estos jóvenes se nutrirán de esos valores que luego se reflejarán en sus relaciones con los demás (relaciones de pareja de dominación, necesidad de juergas hasta el límite, dependencia de la moda, etc)

En el caso de las mujeres alienta los roles tradicionales que la encasillan y aíslan, que no reflejan su aporte, ni su diversidad ni su potencialidad. Son el gancho para convencer de los atractivos de lo que se quiere vender. Y el peso de esos contenidos tiene un fuerte impacto en las jóvenes, quienes se ven presionadas a responder a modelos estéticos anoréxicos, que mellan su salud y su integridad. Hay que ser lindas, cuidaditas, modernas y flaquísimas.